Экономический кризис заметно повлиял на российский медийный бизнес, поскольку из-за снижения деловой активности рекламодатели резко сократили свои бюджеты и снизили маркетинговую активность. Однако у Интернета даже в период спада есть множество преимуществ. Генеральный директор компании «TNS Россия» Руслан Тагиев рассказал в интервью газете «Взгляд» о том, сколько россиян пользуются Интернетом, что ждет популярные сейчас социальные сети и к чему приведет кризис на медийном рынке. Группа компаний TNS — международная исследовательская группа, один из мировых лидеров в предоставлении комлпексной медиа- и маркетинговой информации. С 2008 года TNS входит в британскую сеть Kantar Group — информационно-консультационное подразделение глобального коммуникационного холдинга WPP Group. Офисы группы компаний TNS представлены в более чем 80 странах мира, в которых работает более 15 000 сотрудников. «TNS Россия» — ведущая исследовательская структура на российском рынке. Осуществляет полный цикл работ в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований в таких секторах, как медиа, потребительские рынки, финансы и B2B-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и так далее. Среди клиентов «TNS Россия» крупнейшие национальные и международные рекламные агентства, телеканалы, радиостанции, издательские дома, интренет-компании, а также компании-рекламодатели — производители различных товаров и услуг.

Вопрос: Руслан, расскажите, пожалуйста, какова сейчас аудитория Интернета в России?

Руслан Тагиев: Последние данные нашего исследования показывают, что среднемесячная аудитория Интернета в России составляет 27 миллионов человек, что составляет примерно 45% населения. Хочу подчеркнуть, что, когда мы говорим об этих цифрах, мы имеем в виду не всех жителей страны, а только россиян старше 12 лет, проживающих в городах численностью свыше 100 тысяч человек. В Москве при этом ежемесячная аудитория Интернета составляет 62% жителей города, в Санкт-Петербурге — 56%. За последние 12 месяцев количество пользователей Интернета в России выросло на 16%.

Вопрос: Повлиял ли кризис на рост подключений к Сети?

Руслан Тагиев: Я не думаю, что в текущей экономической ситуации рост подключений радикально замедлится. Это в достаточной степени инерционный процесс. Куда больше, на наш взгляд, рост ограничивают инфраструктурные проблемы — проще говоря, возможность прокладки кабеля. С другой стороны, в некоторых возрастных группах охват Интернета уже превысил 90%, и в этом случае для аудитории просто нет физической возможности расширяться дальше.

Вопрос: Как вы можете охарактеризовать нового пользователя Интернета с точки зрения его принадлежности к социальной и возрастной группе?

Руслан Тагиев: Основная группа пользователей Сети в России — люди до 45 лет. Наибольший прирост за последнее время был зафиксирован в группе от 25 до 45 лет, потому что группа от 12 до 24 лет гораздо раньше освоила эту среду. Мы предполагаем, что аудитория Интернета в дальнейшем по своему составу будет все более похожей на городское население России.

Вопрос: Как меняются предпочтения пользователя в этой новой ситуации? Какие ресурсы становятся ему более интересны, какие менее?

Руслан Тагиев: Мы не знаем, какие сервисы или типы площадок будут доминировать в ближайшие годы. Скорее — это вопрос к руководителям крупных интернет-проектов. На мой взгляд, основное преимущество Интернета перед другими медиа заключается в том, что он может обеспечить высокий уровень направленности, таргетированности, сервисов, рекламы, услуг на узкие группы пользователей. И на этой основе будут строиться сервисы будущего. Медиа будущего изменятся, интернет-компании станут еще более персонифицированными.

Вопрос: А какие ресурсы сейчас наиболее популярны в Рунете?

Руслан Тагиев: По объему аудитории лидерами являются порталы — Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru, и социальные сети — Odnoklassniki.ru и Vkontakte.ru. То есть, в российском сегменте Интернета сейчас лидируют сервисные площадки.

Вопрос: Не возникает ли конфликта между популярностью социальных сетей и нежеланием рекламодателей размещаться там, где они не уверены в качестве контента?

Руслан Тагиев: Скорее, в данном случае стоит говорить о необходимости разработки новой рекламной модели. С одной стороны, есть ресурсы с огромным охватом — это социальные сети (Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru и другие), а также блогсервисы, такие как LiveJournal и LiveInternet. С другой стороны — есть компании, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг в Сети. Проблема в том, что социальные сети и ресурсы с User-Generated Content (содержимым, создаваемым самим пользователем — прим.) отличаются от того, какими привык видеть медиа рекламодатель. Рекламная модель, применимая в других медиа, в Интернете не работает. Но, на мой взгляд, устранение этого недопонимания — это вопрос времени. Рекламная модель уже формируется и может быть эффективной. Для этого нужно преодолеть инерцию со стороны рекламодателя, а также разработать наиболее адекватные технологии и инструменты со стороны владельцев площадок или продавцов интернет-рекламы. Обратите внимание на последнюю сделку по покупке российским фондом Digital Sky Technologies 2% акций социальной сети Facebook. Пока это инвестиция в будущее. Но сама сделка показывает, что уверенность в том, что новая рекламная модель будет найдена, есть.

Вопрос: Тем не менее «желтой» прессе, к примеру, уже больше ста лет, однако значимой «брендовой» рекламы на страницах таких изданий нет. Притом что в метро, к примеру, можно увидеть много людей, читающих таблоиды.

Руслан Тагиев: Я хочу отметить, что охват аудитории сам по себе более не является единственной ценностью для рекламодателя. Пример традиционных СМИ, которые имели в прошлом монополию на распространение информации и потом рекламы, остался в прошлом. Для желающего рекламировать свой продукт сегодня нет больше проблем с донесением информации до потребителя. Есть множество способов сообщить о себе — от раздачи листовок на улицах до интерактивной рекламы в Интернете. Сегодня рекламодатели могут выбирать, какой канал коммуникаций им использовать. Они могут решать, что важнее — соотношение «цена-качество» (какой способ мне будет дешевле) или же имиджевая составляющая (насколько я хочу, чтобы мой бренд ассоциировался с тем или иным новостным или визуальным рядом). И сегодня это — выбор рекламодателя.

Вопрос: Социальные сети стали в определенной степени символом «тучных лет». Можно ли сказать, что в новой экономической ситуации свой пик развития они уже прошли? Или у них по-прежнему остается потенциал роста?

Руслан Тагиев: Я смотрю на это немного иначе: «тучными» годы были сугубо для владельцев этих сервисов, для владельцев сайтов, которые могли себе позволить инвестировать в ресурсы, не рассчитывая на получение сиюминутного дохода. Да, в последние несколько лет мы наблюдали бум роста социальных сетей, но, с точки зрения пользователей, это никак не связано с «тучными» годами, это в большей степени вопрос содержания и новизны интернет-сервисов. Поэтому я считаю, что у социальных сетей большой потенциал для качественного развития в будущем.

Вопрос: В чем выразятся эти изменения?

Руслан Тагиев: Любое медиа борется за время своего слушателя, читателя или зрителя. Сегодня мы видим, что россияне стали больше времени проводить в Интернете. Растет домашнее пользование, число сессий в вечернее время. Это означает, что Интернет уже полноправно конкурирует с другими медиа. Раньше телевидение, например, было объектом семейного просмотра — можно вспомнить картину, где семья сидит вместе перед телевизором вечером в гостиной. Сейчас это все уже ушло в прошлое. Сегодня мы видим мультиконтактную среду — никого не удивит человек, сидящий перед телевизором с ноутбуком; и уж точно почти наверняка у него рядом с ноутбуком будет лежать мобильный телефон.

Российский рынок столкнулся с двумя важными трендами в последнее время: это резкий рост Интернета — охвата, числа пользователей, времени, проводимого в Сети, с одной стороны, и с другой — это развитие кабельного и спутникового телевидения, когда число телеканалов, доступных людям, резко выросло. Это в значительной степени повлияло на модель потребления электронных медиа. При этом надо сказать, что в России сложилась уникальная ситуация — во всем мире кабельное и спутниковое телевидение получили охват раньше, чем широкополосный доступ в Интернет, а в России это произошло одновременно. На этом фоне активно формируется новая модель медиа-потребления, а для провайдеров электронных сервисов появляется возможность персонифицировать предоставляемые услуги. На мой взгляд, эта тенденция будет доминировать в будущем.

Вопрос: В этом контексте крупные интернет-провайдеры, начавшие делать единые предложения «Интернет + ТВ», поймали тренд и решили его использовать или сами его сформировали?

Руслан Тагиев: Я думаю, что здесь произошло сочетание факторов.

Вопрос: Как сейчас обстоит дело с рекламными бюджетами в Интернете? Интересна ли эта среда для рекламодателя?

Руслан Тагиев: Интернет давно оставил позиции «бедного родственника», которому рекламные деньги отдавались по остаточному принципу. Абсолютное большинство компаний, по нашему опыту, смотрят сегодня на Интернет как на крайне важный и перспективный канал коммуникаций. Другое дело, что, как я уже говорил, изначальная рекламная модель, по которой работали классические медиа, здесь неприменима, необходим поиск новых решений.

Вопрос: Как экономический кризис изменит ситуацию на интернет-рынке?

Руслан Тагиев: Мне кажется, что кризис, как это ни парадоксально, окажет крайне позитивное влияние на интернет-отрасль. Дело в том, что текущая экономическая ситуация заставила рекламодателей более внимательно анализировать распределение рекламных бюджетов. При этом период, когда Интернет рассматривался сугубо как новомодная технологическая игрушка и была неясность, каким образом его можно использовать как рекламную площадку, ушел в прошлое. Все понимают, что это важный канал коммуникаций с потребителями. Сегодня становится очевидно, что Интернет в России как медиа-сегмент еще недооценен, что объем вкладываемых в эту среду денег непропорционален тому объему контактов, которые она может дать. Поэтому я уверен, что в 2009 году множество компаний увеличат свои рекламные вложения Интернет.

Вопрос: А как кризис в целом повлияет на медийный рынок?

Руслан Тагиев: Сегодня мы наблюдаем две тенденции на рекламном рынке в России: во-первых, увеличение доли телевидения в рекламных бюджетах, так как в сложный экономический период ТВ — наиболее эффективное для крупных рекламодателей СМИ. С другой стороны, также растет Интернет. А такие носители, как наружная реклама, пресса и радио, к сожалению, страдают от кризиса наиболее сильно.

Вопрос: Почему телевидение в условиях кризиса становится так важно для рекламодателей?

Руслан Тагиев: Прежде всего, телевидение — это дешево, с точки зрения стоимости контакта. Ни одно другое СМИ не обеспечивает такой охват, как телевидение. ТВ в момент неопределенности в конце прошлого года, когда игроки рынка не понимали, какой будет маркетинговая модель на 2009 год, стал своего рода денежным «пылесосом» на рекламном рынке, перетянув на себя рекламные бюджеты из других медиа. Это произошло из-за того, что рекламодатели в России продолжают воспринимать телевидение как своего рода гарант — «основу основ» рекламного рынка.

Вопрос: Насколько меняется телепотребление в России? Что стали смотреть больше, что стали смотреть меньше?

Руслан Тагиев: Телевидение в России остается преимущественно развлекательным.

Вопрос: Несмотря на кризис? То есть новости не стали смотреть больше?

Руслан Тагиев: Новостное потребление остается нишевым, за исключением, не дай Бог, чрезвычайных ситуаций, когда все бросаются смотреть, что происходит. Новостная составляющая эфира сама по себе, ее ценность для зрителя не является определяющей. С развитием Интернета телевидение потеряло монополию на новости и на скорость их доставки зрителям. Новости, конечно, должны быть в эфире, но не они привлекают телезрителя. Телевидение для зрителя сегодня — это, прежде всего, канал развлечений. Отсюда высокий интерес к сериалам и развлекательным программам. К этой же категории программ относятся и спортивные трансляции.

Вопрос: Почему на фоне спортивных успехов 2008 года телевидение все же осталось «сериальным»?

Руслан Тагиев: Из-за того, что спортивное событие по сути смотрения — разовое. Футбольный чемпионат зрители смотрят на протяжении времени его проведения. Так же, как и Олимпиаду. Но всегда возникает вопрос заполнения эфира и привлечения зрителей в периоды, когда не проходят какие-либо громкие события. На этом фоне прелесть сериалов с точки зрения телевидения — в том, что ты можешь в течение сезона поддерживать более или менее постоянный зрительский интерес.

Вопрос: Так происходит во всем мире?

Руслан Тагиев: Да, поэтому спортивные каналы во всем мире, как правило, платные.

Вопрос: Какой Вы видите ситуацию на медийном рынке после того, как наступит экономическая стабилизация?

Руслан Тагиев: Конкуренция за время потребителя медиа-контента между СМИ будет только возрастать. Прежде всего, за счет появления новых медиа, развития Интернета, спутникового и кабельного телевидения. На этом фоне будет происходить фрагментация аудитории, и доля времени, которое пользователь в сумме будет тратить на каждое из СМИ, будет снижаться. В такой ситуации, с точки зрения аудитории, неизбежно произойдет уменьшение доли ведущих игроков рынка и увеличение доли компаний второго и третьего эшелона. С другой стороны, я уверен, что в течение кризисного периода мы увидим новую волну слияний и поглощений на медийном рынке, и, как следствие, будут формироваться новые медиа-структуры. Возможно как усиление позиций ведущих игроков сегодня, так и появление новых компаний.

Интервью подготовил Тимур Мухаматулин. Газета «Взгляд» — 23.06.2009.