Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

Страна — это бренд. Интервью Люси Ангер

В первой половине декабря 2006 года в Катаре состоялись XV Азиатские Олимпийские игры. Эти Игры стали частью глобального проекта по созданию нового имиджа Катара. Руководство страны осознало необходимость создать обновлённый образ государства, поскольку оно начинает играть все более важную роль в мире. «Дизайн страны» разработало международное брендинговое агентство Fitch, входящее в семёрку крупнейших мировых бренд-консалтинговых компаний. Среди его клиентов — крупнейшие розничные сети, банки, операторы мобильной связи, сети аптек и кафе, музеи и аэропорты. Недавно агентство Fitch завершило и свой очередной российский проект — ребрендинг «Почты России». Помимо дизайна, который стал более ярким и привлекательным, существенно поменялся процесс предоставления почтовых услуг — теперь определённые действия можно сделать со специального электронного терминала. Управляющий партнёр и директор азиатского бюро Fitch Люси Ангер рассказала о последних проектах агентства в интервью изданию «Эксперт».


Вопрос: Недавно вы закончили масштабный трёхлетний проект — дизайн Азиатских игр в Дохе и создали новый имидж Катара. Что конкретно вы сделали?

Люси Ангер: Важной задачей проекта было создание и продвижение единого образа этой страны в мире. До этого у Катара как у государства не было никакой индивидуальности, никакого узнаваемого образа. Оно только недавно стало активно присутствовать на глобальном рынке как одно из богатейших в мире. В Дохе сейчас строятся девять музеев, ежегодно проводятся экономические форумы, открыты филиалы ведущих университетов. При этом активная модернизация сочетается со следованием традициям ислама, который отвергает некоторые принципы европейской жизни и некоторые общепринятые на Западе элементы дизайна.

Ключевую тему визуальной концепции мы назвали «Старое и новое». Она призвана показать, как сочетаются традиции государства и суперсовременные технологии, которые там процветают. Поэтому в графике мы соединили старинные узоры с современными графическими элементами. В качестве официального символа Игр была выбрана антилопа «Орри». Этот символ присутствует во всех элементах дизайна — на интернет-странице Игр, в системе указателей для спортивных зон, на канцелярских товарах и т.д. Новый дизайн распространился и на самолёты «Катарских авиалиний» (ведь самолёты — первое, что видит турист и по чему начинает составлять мнение о стране), и на аэропорт Катара, и на такси, которое везёт приезжего в Доху. Ну и, конечно, на сами Игры, ставшие частью этого глобального проекта.

Вопрос: Среди ваших проектов много довольно нестандартных, например ребрендинг бельгийской почты и «Почты России». В чём были существенные различия между бельгийским и российским проектами?

Люси Ангер: В обоих случаях мы первым делом изучили культурные особенности потребления почтовых услуг. Поначалу мы полагали, что в России всё будет сильно отличаться, но вышло не совсем так. Исследование показало, что структура потребления во многих странах похожа, а особенность России состоит в том, что жители небольших населённых пунктов проводят на почте значительно больше времени, чем бельгийцы, просто потому, что почта предоставляет больше услуг. «Почта России», по сути, единственная общенациональная сеть. В небольших городках и в деревнях почта — это связующее с миром звено, центр жизни населённого пункта. Поэтому одна из основных задач, которая была поставлена перед нами, — провести ребрендинг с акцентом на надёжность и скорость доставки и повышение уровня сервиса, а также расширение списка услуг.

В Бельгии и в России разный рыночный контекст. Бельгийцы было не интересно ходить на почту. Так что в Бельгии мы решали задачу, как вдохнуть жизнь во внешний вид почты, преобразовав её в центр городского сообщества. Визит на почту должен был стать более интересным, таким, чтобы туда хотелось вернуться, хотя бы и для того, чтобы купить марки.

Вопрос: Какие методы вы обычно используете при работе над проектом?

Люси Ангер: Если речь идёт о сфере ритейла, то главное — разработать схемы пути покупателя к бренду. Мы называем это «путь потребителя». Продвижение любого товара включает в себя много таких моментов, когда можно привлечь внимание покупателя и воздействовать на него. Решение о покупке — это целый процесс. Вы начинаете принимать решение задолго до того, как приходите в магазин. Ещё находясь дома, вы читаете журналы и смотрите телевизор, а на улице разглядываете билборды и постеры на автобусных остановках. Все средства направлены на то, чтобы вы пришли в магазин и возвращались туда снова и снова.

Внутри магазина положительный покупательский опыт формируется за счёт сервиса высокого уровня, удачной системы обслуживания и оплаты покупок, мерчендайзинга, широкого ассортимента и т. д. Наша задача — придумать как можно больше точек взаимодействия с брендом и сделать их уникальными в плане дизайна.

Вопрос: А каким образом вы проверяете успешность ребрендинга?

Люси Ангер: Мы смотрим на рост посещаемости и востребованность услуг. Если речь идёт о ритейле, то на рост продаж. В уходящем году мы завершили проект с супермаркетом Tesco в престижном районе Лондона Кенсингтоне, и могу вам сказать, что в рыбном отделе продажи увеличились в три раза по сравнению с 2005 годом, в отделе деликатесов — на 25%, а в посудном — на 100%.

Вопрос: Вы также делали редизайн амстердамского аэропорта Шипхол. Я не понимаю, как можно убедить пассажира лететь через тот или иной аэропорт. Это ведь не в магазин сходить. Разве пассажир что-то выбирает? Как написано в билете, так и полетит.

Люси Ангер: Конечно, убедить можно. Современный аэропорт и магазин как розничные предприятия очень похожи. Аэропорты, или, как мы называем такие проекты, destination brands, — это огромный и пока ещё не охваченный рынок дизайна, отчасти из-за больших площадей — это слишком дорого стоит. От того, как выглядит аэропорт, зависит впечатление, которое турист получит от государства, — это и первая, и последняя точка коммуникации путешественника со страной, с её брендом.

Между авиакомпаниями и авиамаршрутами идёт такая же конкуренция за потребителей, как и в других сферах. Шипхол конкурирует с французским «Шарлем де Голлем» и британским Хитроу, например, за право принять самолёты, которые потом полетят в США. Для людей, часто пользующихся авиатранспортом, имеет очень большое значение, через какой аэропорт лететь, особенно если между рейсами разница — несколько часов. Это зависит и от уровня сервиса, и от скорости обслуживания, и от разнообразия кафе, и от комфортабельности залов ожидания и всего пространства аэровокзала. Отдельно можно говорить о зоне магазинов беспошлинной торговли. Если какой-то аэропорт ежедневно принимает много рейсов и пассажирам приятно проводить время в его зоне duty-free, то и магазины будут туда стремиться. А это дополнительный доход для аэропорта. Здесь надо брать пример с азиатских стран, например Гонконга. Там просто потрясающие беспошлинные зоны.

Что касается дизайна, то у аэропорта Шипхол совсем не было индивидуальности и своего языка коммуникации. Его бренд был рассчитан только на корпоративных клиентов — авиакомпании. Дизайн-концепцию нужно было выразить не только в логотипе, но и внутри аэропорта, в том числе в системе навигационных указателей, которые помогают ориентироваться в зданиях.

Вопрос: Зачем вы принимаете участие в социальных проектах? Например, зачем разрабатываете бренды музеев?

Люси Ангер: Лондонским музеям приходится бороться за туристов между собой и с музеями других столиц, например Парижа. Привлекательными их делают не только экспозиции, но и кафе и магазины, которые располагаются на их территории. В музейных магазинах принято покупать открытки, календари, постеры, книги. Я сама очень люблю это делать. К тому же бренд должен вызывать интерес к музею у детей и подростков.

Источник: Страна — это бренд. Интервью Люси Ангер. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 07.01.2007. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2007/813
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
Публикации по теме
Новые стенограммы
Популярные стенограммы