Михаил Юльевич Тайц: Что такое брендинг.
Лекция

Михаил Юльевич Тайц — директор по аналитике и проектному планированию российского агентства по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям R.I.M. Porter Novelli.

Термин

В разных источниках определение термина «брендинг» (от английского Brand Name — торговая марка) может оказаться различным. Во-первых, этот термин употребляют для наименования особой технологии продвижения товаров и услуг на рынок. Во-вторых, для наименования всего комплекса маркетинговых, рекламных и прочих работ, связанных с некоей маркой. В третьих, этот термин иногда обозначает лишь позиционирование торговой марки (нахождение ей места среди аналогов). Есть, разумеется, и другие определения. Мы бы рекомендовали пользоваться первым определением. Всё-таки, оно основано на главной задаче (продвигать товар на рынок, увеличивать сбыт) и более соответствует той точке зрения, с которой мы смотрим на проблему — точке зрения скорее рекламной, нежели маркетинговой. Это (первое) определение более свойственно российскому обороту (тогда как в международной практике более распространено второе определение, а третье — слишком узкое).

Дело в том, что в российской практике сложилась традиция употреблять слово «бренд» только по отношению к торговым маркам, вызывающим некие (не обязательно положительные, но общие и сходные внутри каждой целевой группы потребителей) ассоциации безотносительно самим продуктам, которые этой маркой поименованы. Например, Compaq в этом понимании — это бренд, а наклеенная на «самосборный» компьютер марка сборщика — это просто знак обслуживания. Разница очевидна — марка Compaq вызывает некоторые эмоции сама по себе (обычно ассоциации с дороговизной фирменной техники и затруднениями в совместимости, но у этих ассоциаций есть и обратная сторона — качество и оригинальность решений). Ещё пример на ту же компьютерную тему: марка IBM с практически тем же набором базовых ассоциаций (в России, разумеется). Этот пример характерен тем, что сам производитель осознавал негативные составляющие предвзятости и давал рекламу с таким приблизительно посылом: «Если вы думаете, что IBM это дорого, значит, вы давно не интересовались ценами». В расхожем понимании массовой аудитории термин «бренд» является, пожалуй, синонимом слова «фирмА», так как основной составляющей большинства укоренившихся в России «брендов» наряду с индивидуальными особенностями является более высокое качество.

Поэтому, хотя рекламисты часто употребляют термин «бренд» по отношению к любым торговым маркам, лучше всё-таки разделять: все бренды — торговые марки, но не все торговые марки — бренды.

Итак, упрощённо говоря, «бренд» это марка, которая:

1. Вызывает определённый набор ассоциаций сама по себе (в силу этого влияет на потребление, формируя отношение к товарам даже до реального знакомства с ними, заставляя делать выбор до реального выбора и так далее).
2. Которую вы знаете, даже если не пользуетесь товаром.

Таким образом, «брендинг» в данном тексте это совокупность средств по целенаправленному приданию марке указанных свойств: известности и ассоциативного наполнения.

Откуда происходит брендинг

Та мысль, что, покупая товар, люди на самом деле покупают результат его применения (не сверло, а дырку!), не нова. Но однажды производители осознали, что в огромной части случаев потребители покупают не товары, а «образы» товаров, то есть, на потребительский выбор влияют не практические («дырки»), а эмоциональные свойства (иными словами, степень удовлетворения от полученных дырок). То есть, теоретически существует возможность при помощи средств коммуникации (рекламой и так далее) управлять напрямую ощущением удовлетворённости от продукта, минуя стадию доказательства его практической полезности.

Благодаря этому «открытию», сегодня существует два принципиальных рекламных подхода: один — направленный на то, чтобы рационально продемонстрировать уникальность товара за счёт его особых потребительских свойств (этот подход опирается на так называемую теорию «Уникального торгового предложения») (Fairy — лучше других справляется с жиром. Только прокладки Allways имеют уникальный слой DryWeave. M&M тают во рту, а не в руках, и тому подобное), второй — направленный на то, чтобы выработать эмоциональное отношение, создать у человека некий образ товара (Camay — неотразимое искусство обольщения, и прочее).

Сравним: «Марс — энергия и сила в течение всего дня»: то есть «Марс» это для того, чтобы без проблем перекусить. И «Шок — это по нашему», то есть «наш, родной, русский шоколадный батончик». В первом случае всё-таки используется рациональный мотив, во втором — эмоциональный (патриотический).

Однако не следует думать, что вырабатывать отношение к торговой марке и превращать её в «бренд» может только второй способ. Да, он делает это напрямую, но и в первом подходе есть возможности для формирования отношения к марке — хотя бы потому, что если такое отношение не формировать специально, оно будет формироваться стихийно. Ведь люди не могут не реагировать на рекламу вообще без эмоций (если, конечно, в рекламе есть хоть капля выразительности, а иначе это просто объявление: «Продам щенк. спан. деш».).

В большинстве реклам трудно отчётливо проследить, какой подход использован (определить поход можно, например, мысленно заменив одну марку на совсем другую: «Тайд — энергия и сила в течение всего дня» — не клеится, а «Жигули — это по нашему» — вполне могло бы быть). На наш взгляд, рекламный язык в России больше тяготеет ко второму, хотя аудитории-то как раз проще понять первый.

Обычно когда на рынке появляется новый товар или новое свойство товара, авторы новинки идут первым путём (Wega — первый в мире телевизор с действительно плоским экраном). А когда у последователей кончается выбор уникальных отличий, начинаются игры с образами.

Кроме того, нужно понимать, что различные виды товаров по-разному годятся для того или иного подхода. В рекламной практике принята своеобразная координатная сетка, по одной оси которой откладывается степень вовлечённости потребителя в процесс выбора товара, по другой — степень рациональности или эмоциональности при выборе. Примеры:

Низкая степень вовлечённости, эмоциональный поход — игрушки, ежедневная еда, различные мелкие безделушки.

Высокая степень вовлечённости, эмоциональный поход — автомобиль (между прочим, это следствие интенсивного «имиджевого» продвижения автомобилей: Mercedes — степенность, солидность, BMW того же класса и цены — борьба с дорогой и так далее) и другие «престижные» товары.

Низкая степень вовлечённости, рациональный поход — батарейки, стиральный порошок, прочие предметы первой необходимости.

Высокая степень вовлечённости, рациональный поход — страховой полис, лекарства, товары, имеющие критическое значение.

Место каждого типа товаров на этой координатной сетке определяется в ходе специальных исследований потребительского поведения. Чем товар дороже, тем выше степень вовлечённости. Чем товар необходимее, тем рациональнее будет выбор. В разных странах, на разных рынках, для разных целевых групп это, соответственно, выглядит по-разному (и тем более отличается от человека к человеку). Автоматически считать, что все люди покупают, например, автомобили с преобладанием эмоциональной мотивации, нельзя (предположим, я буду на этой машине возить грузы за деньги).

Поэтому для каждого конкретного товара желательно найти своё место в этой координатной сетке, осуществив специальные исследования. При этом может оказаться так, что духи (чисто эмоциональная штука) и крем от ожогов (гораздо более рациональная — тут важно не отношение, важен конкретный эффект) будут противоположны по названным шкалам мотиваций. Если при этом они носят одно и то же название (являются частью так называемого «зонтичного» бренда), можно представить себе, какие трудности ждут рекламистов. Невозможно и представить себе под одной маркой «Ariel» одновременно и стиральный порошок, и духи.

Из сказанного также следует, что товары поддаются «брендингу» в разной степени.

Вторым стимулом развития брендинга как технологии стала ситуация, когда был востребован системный подход в формировании репутации (эти задачи сегодня отнесли бы не к рекламе, а к Public Relations).

Отсюда в «бренды» шагнули и те компании, которые не производят потребительских товаров вообще. Стало возможным насыщать неким общественным отношением любую торговую марку, не только если это Pratt-Whitney (авиационные двигатели), но даже если это марка Greenpeace или ООН. Все это похоже на дрессировку потребителей: у населения теми или иными способами вырабатывают реакцию-рефлекс (или, повторюсь, он вырабатывается стихийно, а потом его изучают и используют).

Такие бренды, как Compaq и IBM, относятся как раз к торговым маркам, не привязанным к конкретным продуктам. Эти бренды олицетворяют некоторую корпоративную философию, общее представление массового сознания о компании-производителе (авторе товаров, с которым потребитель считает, что вступает в некоторые личные отношения при выборе).

Такова же и торговая марка Dzintars, которую мы взяли как пример ранее. Вне зависимости от того, какой продукт Dzintars мы рассматриваем, само слово Dzintars вызывает у аудитории определённое отношение, так как за ним стоит репутация ведущего производителя парфюмерии и косметики СССР, и более того, как показали простейшие исследования, большинство потребителей по-прежнему считает Dzintars отечественной маркой.

Какие бывают бренды

Из сказанного выше понятно, что бренды делятся на:

1. Общие имена производителей (Philip Morris, R.J.Reynolds) или корпоративные бренды.
2. Марки серий (например Visage фирмы Nivea) или так называемые «зонтичные» бренды.
3. Марки конкретных продуктов (Fanta).

Стадии развития бренда:

1. Стадия выхода на рынок, достижение необходимой степени известности. Критерий достижения стадии: контрольный уровень известности среди тех, кто не является пользователями; обычно замеряется на конкретном рынке и считается достигнутым, когда устойчивая известность вдвое превышает число продаваемых на этом рынке продуктов. Но тут иногда происходит поворот в сторону: превращение бренда в общеупотребительное слово (аспирин, целофан, термос, джакузи, ксерокс, нейлон — это бывшие бренды, недавний пример — тамагочи), утрата идентификации с производителем. Это характерно для уникальных, принципиальных новинок.
2. Стадия повторных покупок. Наличие повторных покупок означает появление у товара приверженцев. То есть, марка действительно «зацепилась» за рынок, у неё есть своя потребительская группа, в которой (как минимум в ней) у бренда имеется определённая репутация, название сопровождают постоянные ассоциативные связи. Для разных видов товаров и брендов разного уровня этот этап может продолжаться от нескольких недель до нескольких лет (автомобили). Критерий достижения стадии: большинство покупок повторные. По достижении этого этапа можно говорить о превращении в бренд марки конкретного продукта.
3. Стадия появления дочерних марок. Расширение или обновление товара, бренд становится родовым понятием по отношению к некоторым видовым. Критерий достижения стадии — успешный запуск дочерних марок. Они могут не претендовать на то, чтобы быть брендами в смысле собственного отдельного ассоциативно-оценочного содержания (R.J. Reynolds — Camel — Camel Lights), а могут наоборот (Ford — Mercury — Mercury Sabre). На этом этапе можно говорить о полноценном «зонтичном» бренде (например, если успешно выводится на рынок товар под названием «Кредо Люкс», то значит марка «Кредо» теперь не просто марка серии, а «зонтичный» бренд).
4. Стадия выхода во внерыночные отношения. Превращение марки в символ, знаковый характер бренда (Rolls Royce). Критерий — упоминания во внерыночном контексте. Имя производителя становится только на этой стадии брендом в том смысле, в котором термин «бренд» используется в этом тексте.

Общее представление о маркетинговой основе брендинга

Понятие «рыночной ниши» не является новым. Всем известно, что если товар занимает рыночную нишу, у него есть все шансы на успех. Если какая-то рыночная ниша существует, на соответствующие ей товары будет спрос. Трудность в том, что, с другой стороны, эти рыночные ниши не возникают, не существуют сами по себе — товары, в свою очередь, формируют эти ниши. Не только спрос рождает предложение, но и предложение рождает спрос.

Поделённый на рыночные ниши рынок похож на библиотеку: каждый зал — одна отрасль (например: косметика; видео; автомобили; и так далее); каждый стеллаж в зале — продукта одного принципиального назначения (губные помады; шампуни; зубные пасты; и так далее); каждый шкаф в стеллаже — продукта одного назначения, но с разными особенностями (шампуни с кондиционером; шампуни лечебные; шампуни под термообработку волос и так далее); каждая полка в шкафу (собственно рыночная ниша) — продукта определённой ценовой группы, отличающиеся не только качеством, но и особенностями (дополнительными функциями, сервисом, комплектацией и так далее). У каждой ниши — свои потребители. Для одних ниш аудитория многочисленна, поэтому в них толпятся конкуренты с одинаковыми товарами. В других нишах иногда по одному участнику, а иногда и ни одного. В этом случае можно говорить о том, что такой рыночной ниши не существует, так как нет товара, который бы своим существованием обозначил её, но на пересечении столбцов и строк «сетки», как в периодической системе Менделеева, возникают определённые возможности для появления товаров (например, торговая марка «Маленькая фея» фактически создала рыночную нишу «детской» парфюмерии и косметики).

Теперь несколько слов о ценовых группах, или о «полках» наших стеллажей. Представление о стоимости продукта у потребителей сформировано текущим состоянием рынка и очень субъективно. Поэтому, когда мы выше говорили об «одной и той же ценовой группе», мы имели в виду именно это «субъективное» представление. На наш взгляд, для принципиального понимания достаточно разделить эти группы таким образом («полки» снизу вверх):

• очень дёшево (низкое качество или подделка);
• дёшево (выгодная покупка, но возможны неприятные сюрпризы);
• средне (обычная надёжная вещь, типовой проверенный вариант);
• дорого (ассоциируется с высоким качеством);
• очень дорого (избыток качества, престиж, элитный товар, я могу себе позволить;
• недаром настоящие бренды легче всего получаются из продуктов именно этой ценовой группы — примешивается личное отношение потребителя).

Поэтому, задавая цену на продукты, входящие в объединяемую «зонтичным» брендом серию, нужно стремиться поместить их в одну и ту же ценовую категорию. При этом можно и завысить цену: зачем выпускать очень дешёвый Лосьон, если его товарищи по серии Шампунь и Крем попадают в категорию средних?

В смысле брендинга, который начинается не тогда, когда нужно рекламировать марку, а тогда, когда она ещё только проектируется, важно знать, что «зонтичные» бренды успешнее всего объединяют продукты, расположенные в одной плоскости (!) трёхмерной модели рынка-библиотеки.

Так, под единой торговой маркой будут успешно продвигаться на рынок:

Стиральный порошок одного вида, но разной цены (обычно в этой плоскости деление достигается просто за счёт разного объёма фасовки).

Стиральные порошки разного типа, но одинаковой ценовой группы (деление достигается за счёт отличия свойств, например, для ручной стирки, для автоматических стиральных машин, для цветных тканей и так далее. Такое деление позволяет производителю, как в таблице Менделеева, видеть незаполненные им ниши: если бы завтра выпустили Ariel для цветных тканей, он пользовался бы успехом со дня рождения) (и ведь выпустили! — Прим. авт.).

Стиральный порошок, отбеливатель и смягчитель — опять-таки одной и той же ценовой группы и даже, вероятнее всего, связанные между собой принадлежностью к единому процессу (деление достигается за счёт смежного назначения, совместного использования — функциональный принцип). Однако дорогой стиральный порошок для автоматической стирки цветных тканей и дешёвый отбеливатель под общей торговой маркой продаваться не будут (будет лишь что-то одно — скорее всего, тот продукт, который раньше появится на рынке). Проблема зонтичных брендов как раз и заключается в том, что зачастую серия оказывается слишком разнообразной, рассчитанной и на разное назначение, и на разных потребителей. Часть продуктов такой серии усилиями брендинга продать не удастся.

Основные технические приёмы брендинга

Серийность

Серия под единым названием («зонтичный» бренд) должна состоять из продуктов, ориентированных на одну и ту же потребительскую группу (по уровню доходов, по признаку пола и так далее).

Если серия строится по функциональному принципу, внутри неё нежелательно иметь разные продукты одного и того же назначения, иначе возникнет эффект «внутренней конкуренции». Наоборот, типичным примером серии, построенной из одинаковых продуктов по принципу отличия свойств, являются, например, версии одного и того же шампуня для разных типов волос, но при этом нужно помнить, что большая часть потребителей никогда не будет пользоваться большей частью серии, так как им подходит только определённый тип.

Совмещать оба этих принципа построения серии («зонтичного» бренда) нежелательно, так как чем больше продуктов в серии, тем меньше часть потребителей, пользующаяся каждым конкретным продуктом. Приверженность потребителей марке, являющаяся сверхзадачей объединения продуктов под одним названием, в таком случае может потерять практическое содержание. С этой точки зрения состав серии «Кредо» сегодня представляется нам слишком сложным. Внутренняя структура серии «Кредо» построена сразу по обоим основаниям.

Позиционирование

Между желанием охватить серией все продукты из всех возможных областей применения и необходимостью найти серии своё место — следует выбирать второе.

Серия, построенная по функциональному признаку, может продвигаться как один продукт, состоящий из нескольких составных частей, однако, серия, построенная из одинаковых продуктов по признаку отличия свойств, наоборот, должна продвигаться как набор принципиально разных продуктов, и поэтому слишком большое число продуктов в ней нежелательно (обычно их бывает 3-5).

Под позиционированием (упрощённо) понимают нахождение места продукта среди конкурентных аналогов и на рынке в целом, определение его рыночной ниши, и выявление уникальных отличий. Но позиционирование бренда должно производиться на основе свойств, одинаково (или хотя бы преимущественно) присущих всем продуктам серии. Следовательно, чем больше разнообразие продуктов в серии, тем сложнее найти такое общее между ними, которое одновременно будет уникальным по отношению к конкурентным аналогам. Подобный избыток присущ и серии «Кредо», что является, к сожалению, её недостатком. Это привело к тому, что позиционирующая характеристика серии («Для всей семьи», универсальность) оказывается слишком общей, лишённой уникальных черт.

Отрыв марки от конкретных продуктов

Важной составляющей технологии брендинга является придание марке самостоятельного значения, начальным этапом которого обычно становится отделение марки от конкретных продуктов. Отчасти этому способствует уже сам принцип серийности (если марка принадлежит нескольким продуктам, то, очевидно, ни одному конкретному в отдельности).

Для стимулирования представления потребителей о самостоятельном значении торговой марки серии, имеющей сложную структуру продуктов (как «Кредо»), целесообразно внедрение дочерних торговых марок, под которые можно «разнести» группы продуктов, входящие в одну общую серию. Что касается серии «Кредо», то такие товарные группы, как «противосолнечные» составы (бальзамы для загара, бальзам от ожогов), «массажные» составы, декоративная косметика, лечебные составы, просто мечтают о том, чтобы вырваться из общего списка продуктов «Кредо» со своими собственными сообщениями своим собственным целевым аудиториям. В результате могли бы появится марки, в состав которых входил бы бренд «Кредо» (например, «Кредо-Sunrise», «Кредо-Массаж» и так далее), но коммуникацию по которым можно было бы нацеливать гораздо более точно.

Выпуск сопутствующих продуктов

Если под торговой маркой появляется некоторый дополнительный продукт, имеющий похожие свойства и технологию применения, но иную пользовательскую нишу, то его появление смешивает общую картину всего состава продуктов, затрудняет понимание назначения и состава серии. Сопутствующие продукты, наоборот, сознательно и целенаправленно распространяют действие бренда за пределы сферы его первоначального применения. Таким образом, бальзам для спортивного массажа в серии, ориентированной на уход за кожей (потребители — преимущественно женщины) является дополнительным продуктом, а фирменное полотенце «Кредо» — сопутствующим продуктом.

С помощью сопутствующих продуктов можно также формировать различные комплекты под единой торговой маркой, причём сочетания в этих комплектах могут быть самые неожиданные (вот на столе реальный пример: набор из мужского одеколона Trussardi Uomo и фирменного шарфа Trussardi), и чем «отдалённее» комплектующие друг от друга, тем четче выделяется общая торговая марка как самостоятельный объект.

Использование имиджевой рекламы (рекламы «только бренда»)

Когда определено то общее свойство всей серии, которое одновременно является уникальным среди конкурирующих аналогов, в отношении «зонтичного» бренда изменяется рекламная политика. Это общее становится содержанием рекламы, и в большинстве случаев носит не практический, а эмоциональный, мотивационный характер. бренд начинает рекламироваться как предмет, имеющий самостоятельное значение. В рекламных материалах демонстрация применения и результата уступает место демонстрации отношения к бренду, его «места в жизни», характера его включения в тот или иной контекст личного отношения.

В имиджевой рекламе большое значение имеет её «авторство», то есть фигура рекламодателя. При рекламе такого типа у аудитории вырабатывается (хотим мы того или нет) определённое отношение не только к бренду, но и к его «хозяину», так как такого рода реклама описывает личные, эмоциональные отношения между адресатом и автором (рекламодателем, производителем), адресатом и брендом. Поэтому опосредование этого авторства (например, имиджевая реклама от имени посредника — розничной торговли, оптовика, дилера) снижает её эффективность.

Использование нерекламных коммуникаций

Наполнение бренда отношением к нему не замыкается только на средствах прямой рекламы. Наоборот, как правило, большая часть целенаправленной работы по формированию определённого отношения к торговой марке приходится на не-рекламные формы коммуникаций (PR разных уровней, межличностное общение, упаковка и первый контакт с товаром, ощущения пользования и так далее).

Включение в культурный (и иной) контекст

«Зона действия» того или иного бренда точно совпадает с зоной той или иной культуры. А для «интернациональных» брендов от сообщества к сообществу меняется содержание отношения к ним. Поэтому одной из задач коммуникации является включение бренда в культурный контекст, что означает не только закрепление за ним постоянного «образа», набора постоянных эмоциональных связей и стандартных ассоциаций, но и придание этому образу общественного значения, превращения его в своего рода символ, метафору. Таким результатом могут похвастаться лишь некоторые бренды, однако постоянную работу по внедрению брендов в общественный контекст ведут очень многие. Правда, происходит это не всегда так, как задумано (пример того, как это бывает — ставшее нарицательным обозначением для случаев массового обмана вкладчиков название «МММ»).