Скотт Бедбери: В брендинге нет второстепенных мелочей.
Интервью

Сильный бренд — наиболее ценный актив компании. Но его нельзя создать или укрепить лишь с помощью оригинальной рекламной кампании и традиционного маркетинга. И даже миллиардные бюджеты на массированную рекламу и промоушн не помогут в этом — любовь и доверие покупателей нельзя купить. Его можно лишь завоевать. О том, как это сделать, рассказывает Скотт Бедбери, бывший директор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, автор книги «Новый мир брендов. Восемь принципов достижения брендами лидирующих позиций в ХХI веке».

Вопрос: В своей книге вы сформулировали восемь принципов достижения брендами лидирующих позиций…

Скотт Бедбери: Этих принципов очень много. Только в книгу я изначально включил 40 принципов, но редактор попросила сократить до восьми.

Вопрос: Тогда поделитесь секретом, как создать сильный бренд?

Скотт Бедбери: Вначале нужно создать сильный продукт или услугу, потому что конкуренция очень высокая. Это раньше посредственный продукт и посредственная компания выживали длительное время. Сейчас рынки заполнены хорошими товарами и услугами и есть много способов получить их по низкой цене. Но нет прибыли в ширпотребе. Если вы не будете заниматься новаторством, соответствовать окружающему миру — вы станете ширпотребом. Поэтому ваш продукт или услуга должны быть не просто хорошими, а великолепными. И это станет фундаментом, на котором вы начнёте строить бренд.

Обратите внимание на персонал. Вам нужны открытые люди, которые хотят сделать вашу компанию великой, готовы постоянно обучаться, не бояться изменений. Такие люди будут защищать ваш бренд и делать его сильнее.

Когда у вас будут великолепный продукт или услуга и люди, о которых я говорил, тогда перед вами встанет вопрос, как передать информацию о компании, продукте во внешний мир. И вот с этого момента всё имеет значение и все коммуницирует. Даже ваш туалет отражается на вашем бренде. Потому что бренд — производная всего хорошего и плохого, безобразного и ошибочного. Он создаётся как благодаря вашему самому лучшему, так и вашему самому провальному продукту. Его формируют ваша реклама, занявшая первое место на конкурсе, и жуткие рекламные блоки, которые неведомо каким образом появились на свет только потому, что кто-то случайно, не глядя одобрил их. Суть бренда определяют как достижения вашего лучшего сотрудника — звезды компании, никогда не допускавшего промахов, так и провалы сотрудника, приём на работу которого вы считаете своей самой большой ошибкой. Бренд создают секретарь на рецепции, музыка, которую слышат клиенты в ожидании соединения, публичные выступления директора, отзывы потребителей, висящие в рамках на стенах офиса, обсуждения в чатах и на форумах в Интернете. Бренды как губки впитывают различные образы, чувства. Они становятся психологическими концепциями в сознании потребителей, где и есть их место. Вот почему вы никогда не сможете полностью контролировать бренд. В лучшем случае вы можете им управлять и влиять на него.

Вопрос: Свидетельствует ли узнаваемость торговой марки о том, что бренд сильный?

Скотт Бедбери: Нет. Есть много примеров того, когда привлекательная цена одной марки брала верх над узнаваемостью другой, на которую были потрачены миллионы долларов. Я рекомендовал бы компаниям сосредоточиться на инновациях и изменениях, которые позволят усилить связь между потребностями покупателя и продуктом и прекратить бесполезные дискуссии по поводу методов, способствующих большей узнаваемости торговой марки.

Фирма Nike 15 лет назад продавала свои продукты в рознице через дистрибьюторов. И нам не нравилось, как представлялся и продавался наш бренд. К нашим пожеланиям торговцы не прислушивались, поэтому мы решили сами начать продавать свой товар. Тогда мы ничего не знали о рознице, однако хотели оживить наш бренд наилучшим образом. Поэтому в 1989 году мы создали первый город Nike. Торговцы над нами смеялись — они считали, что мы все делали неправильно. Например, торговцы почти не покупали у нас одежду, однако в этом городе мы отвели под одежду Nike столько места, сколько и под обувь. Кроме того, мы отвели много места под шапочки, оборудование, то есть под тот товар, который обычно розничные торговцы брать у нас отказывались. И обнаружили, что на самом деле потребители хотели всего, потому что в результате 50 процентов продаж пришлись на обувь, а остальные 50 — на одежду и оборудование.

Через девять месяцев после открытия первого городка мы создали в Чикаго самый большой город Nike площадью 18 тысяч квадратных метров. Затем ещё несколько. Хотя мы не стремились сделать наши городки прибыльными, они начали приносить её уже через год. Средняя сумма покупки в этих магазинах составляла 140 долларов, а у розничных продавцов — 60 долларов. Мы никогда не уценяли наш товар, потому что не хотели, чтобы люди чувствовали себя обманутыми.

Наши специалисты анализировали буквально каждую продажу, чтобы понять, почему один товар продаётся, а другой нет. Мы не допускали никаких компромиссов ни в отношении дизайна, ни в отношении людей, работавших в городках, ни в обучении этих людей. Очень важным элементом стала реклама.

Вопрос: Легко создавать сильный бренд, имея огромные средства на проведение рекламных кампаний…

Скотт Бедбери: Не обязательно иметь много денег, чтобы построить сильный бренд. Например, кофейная компания Starbucks, которая насчитывает более 10 тыс. кофеен по всему миру, изначально не имела денег на проведение рекламных кампаний. Все средства вкладывались в персонал. Сотрудников очень серьёзно обучали. Им предоставляли самые лучшие на рынке условия: например, медицинскую страховку получали даже те, кто работал на полставки. Всем служащим компании, независимо от того, сколько часов они трудились, предоставлялись акции. В результате эти люди стали самой лучшей рекламой Starbucks. Только после обучения персонала компания начала формировать рекламные бюджеты.

А многие компании поступают иначе: миллионы долларов они тратят на рекламу, а в персонал не вкладывают ни копейки. Это неправильно. Реклама и PR создают спрос. Но этот спрос нужно удовлетворять. Если персонал не обучен и не может удовлетворять спрос, то какой смысл тратить деньги на рекламу? Иначе что получается? Компания даёт рекламу, привлекает клиентов и теряет их, вновь даёт рекламу, привлекает клиентов и снова теряет. В США мы называем это оттоком клиентов, и это дорого стоит.

Моя рекомендация: в первую очередь вкладывайте средства в обучение персонала и удерживайте его как можно дольше. Если есть большая текучесть кадров — в такой ситуации сильный бренд создать невозможно.

Вопрос: Что делали Nike и Starbucks для привлечения и удержания сотрудников?

Скотт Бедбери: Компании просто создали рабочие места, где людям хотелось работать. Архитектор, который работал над дизайном Nike и Starbucks, когда-то мне сказал, что правильно спроектированный офис похож на записку, которую исполнительный директор каждый день посылает своим служащим. Например, в Nike практически все напоминало сотрудникам, что они работают в спортивном мире. Сами здания назывались именами спортсменов. Поощрялись занятия в тренажёрном зале. В результате Nike удавалось нанимать работников за меньшие деньги, чем платили конкуренты, просто потому, что все хотели работать в такой компании.

Если клиент, заходя в ваш офис, с порога не может определить, каким бизнесом вы занимаетесь, то в вашем бизнесе уже начались проблемы.

Вопрос: А как быть, если сотрудники не хотят обучаться и противятся изменениям?

Скотт Бедбери: Увольнять. Каждый сотрудник ежедневно или укрепляет бренд, или ослабляет. Кто не с нами, тот против нас. Нужно менять восприятие бренда в умах и сердцах. И руководителю компании необходимо сделать так, чтобы все понимали: если человек не поддерживает, не улучшает бренд, он будет уволен. Если люди видят, что кому-то плохое отношение к бренду сходит с рук, то и они могут начать относиться к нему так же. Плохое отношение служащего к бренду — как раковая опухоль, поэтому её надо удалять.

Вам нужны работники, которые хотят улучшать свой профессиональный уровень? Я рекомендую начинать с образовательных программ, которые не казались бы похожими на обучение. Например, менеджер может рассказать своим подчинённым о том, как где-то когда-то его обслужили хорошо, а в другом месте — плохо. После лёгких бесед можно переходить к тренингам, повышающим навыки и развивающим личностные качества.

Моя рекомендация: совершенствуйте, вдохновляйте и вознаграждайте каждого сотрудника. Ваш бренд силён настолько, насколько силён самый слабый сотрудник. Надо превзойти ожидания, а не просто им соответствовать. Приведу пример. В Starbucks одна компания заказала столик. Среди гостей сотрудница узнала известного политика. Посмотрела информацию о нём в интернете. И вдруг выяснилось, что у этого политика сегодня день рождения. Служащие кафе преподнесли имениннику торт от Starbucks и поздравили с праздником. Казалось бы, мелочь. Однако именинник был растроган и много раз рассказывал об этом случае в интервью. Выяснилось, что в этом кафе у него была просто деловая встреча и никто из его собеседников не знал о дне рождения.

Вопрос: Что именно создаёт первоклассный бренд?

Скотт Бедбери: Эмоциональные узы, которые выходят за пределы продукта или услуги и живут намного дольше них. Первоклассные бренды в своей основе содержат что-то вечное и значимое. Сила креативности состоит в том, чтобы соединить два конца верёвки, но не завязывать их так, чтобы затем нельзя было развязать.

Что на самом деле стоит за Nike, Disney и Starbucks? Nike на самом деле продвигает не обувь, а здоровый образ жизни, веру в победу. Disney — это развлечения для семьи, удовольствия. Starbucks — не кофе. Это подъём…

Чтобы выразить смысл бренда, нужно всего три слова. Потому что ценность должна быть сфокусирована. И эти три слова должны иметь широкое значение. Например, Nike — для настоящего спорта. Отсюда стратегия. Компания Nike никогда не употребляла слово «мода». Она не нанимает актёров для работы — в рекламных кампаниях участвуют только спортсмены. У нас был случай, когда в рекламных проспектах экипировки для гольфа Nike персонажи держали клюшки совсем не так, как их держат профессиональные игроки в гольф. Ошибка рекламного отдела, нанявшего для съёмки моделей, которые никогда не держали в руках клюшки, дорого стоила компании.

Компания неоднократно отказывалась от производства полуспортивной обуви для отдыха. Нельзя было пожертвовать обязательствами по качеству, взятыми на себя перед профессиональными спортсменами, и начать выпускать 29?долларовые кеды, которые продавались бы в каждом универмаге. Прошло несколько десятилетий, пока компания начала выпускать кроссовки для спортивной ходьбы. Решение откладывалось только потому, что сама идея балансировала на грани основной ценности бренда. И только после того как компания Nike убедилась, что для многих потребителей ходьба является частью фитнеса и спорта, продукт был запущен в производство.

Вопрос: Во многих компаниях отмечают, что после рекламы товара или услуги к ним идёт огромный поток клиентов. Так зачем в таком случае тратиться на создание эмоциональных уз?

Скотт Бедбери: Отличный продукт или услуга — в наши дни только старт для любого бизнеса. Если вы знаете, что ваш продукт лучше, однако потребитель воспринимает его так же, как и продукт конкурента, значит, у вас нет продукта. Вы должны менять то, что думают и чувствуют ваши потенциальные потребители.

Товар отличает эмоциональное восприятие. Не важно, чем вы занимаетесь, но вы влияете на людей. Память о товаре, услуге проходит, а ощущения — нет.

Ощущение бренда должно быть вкусным. Бренд вкусен, если мы правильно определим его ценности. Каждый человек хочет любить и быть любимым. У него есть потребность в защите. Он хочет, чтобы его уважали. Он хочет принадлежать чему-то. Например, ощущение принадлежности какой-либо группе является сильным мотивационным фактором, подталкивающим потребителей к покупке определённых брендов. Стимулировать желание клиента иметь товар под вашим брендом можно с помощью создания «бесценного спроса», устанавливая очень высокие цены и отказываясь от массового производства. Ощущение ограниченного количества создаёт ценность.

Но не переусердствуйте. Помните: первоклассный продукт или услуга — это основа вашего бренда. Занижать важность качества продукта или услуги ради преувеличения важности рекламы — всё равно что наносить помаду на свинью. Если потребитель увидит несоответствие, он может навсегда отвернуться от вашего бренда.

Восприятие потребителей — это истина, и не имеет значения, соответствует она реальности или нет. Рекламным лозунгам верят менее 15 процентов американцев, 30 лет назад рекламе верили 65 процентов потребителей. Многие компании обещали, но не выполнили обещания. В результате потребители стали циничнее.

Если бы ваш бренд был человеком, то каким бы он был? Как выглядел бы дом вашего бренда? Если бы ваш бренд устроил вечеринку, какая музыка играла бы на ней? Как чувствуют себя ваши сотрудники, являясь частью вашего бренда?

В мелочах всё дело. Возможно, если вы научитесь петь на польском языке «С днём рождения», это может все поменять.

Вопрос: На какие ещё мелочи следует обратить особое внимание?

Скотт Бедбери: Не должно быть никакого разделения между вашим брендом и вашим продуктом. Продукты, технологии и даже люди — лишь средства на пути к результату. Первоклассный бренд — неотразимая история, которая никогда не будет рассказана. Все это лишь часть большой истории.

Для меня бренд — повествование. Каждая последующая глава должна быть привязана к предыдущей.

Создайте единый голос своего бренда. Создайте творческую стратегическую линию, которая могла бы объединить все. Реклама должна определяться не тем, чего требует продукт, а тем, чего требует бренд.

Важно не только то, что мы говорим, но и как мы говорим. Обращайте внимание на тон и манеру. Учите бренд разным языкам, учите его говорить одним голосом с различными категориями потребителей.

Вопрос: Вы говорите как о ребёнке.

Скотт Бедбери: А бренд и есть ребёнок. Его нужно растить, защищать, вкладывать в него ценности. Система ценностей, окружающих бренд, как правило, вписывается в корпоративную культуру, и они остаются постоянной величиной даже при уходе одних сотрудников из компании и приходе других.

Всё, что касается вашего бренда, — либо ваш актив, либо ваш пассив. Поэтому в брендинге ни за что не идите ни на какие компромиссы. Здесь нет второстепенных мелочей.

Постоянно совершенствуйте свою продукцию. Например, Nike ежегодно выпускает около ста тысяч продуктов.

Если возникает острая необходимость в снижении затрат, то пусть это будут области, не имеющие прямого отношения к потребителям. Один из менеджеров Starbucks предложил заменить туалетную бумагу, предоставляемую посетителям, на более дешёвую, а сэкономленные средства пустить на рекламу. Руководство компании отказалось.

Вопрос: Как проверить, насколько бренд сильный?

Скотт Бедбери: Мониторьте силу бренда минимум раз в год. Хотя, когда я работал в Starbucks, каждый месяц каждое кафе проверяли по системе «Тайный покупатель». Эта система очень эффективна. Я не рекомендую использовать методы исследований, основанные на таких традиционных инструментах, как телефонные опросы, интервью или фокус-группы. Их применение часто приводит лишь к тому, что менеджеры, не вполне уверенные в себе, начинают вовсе отказываться от смелых идей и действуют вопреки интуиции.

Избегайте цифр. Они вряд ли помогут влюбиться. Когда много цифр — получается большое зеркало заднего вида, и в таком случае вы не можете смотреть вперёд. У меня сложилось впечатление, что 98 процентов маркетинга создаётся людьми, которые живут в пещерах.

Например, в компании Nike мы никогда не использовали слово «реклама», более того, никогда не разделяли рекламу и PR. Все это у нас называлось коммуникацией. В Nike не рекомендовалось использовать слова «маркетинг» и «исследования», поскольку президент компании Фил Найк считал их символами тех причин, по которым многие фирмы терпят неудачу. Вместо этого использовался метод «Монитор силы бренда», главное назначение которого — не сбор информации о том, как тот или иной продукт или рекламный ролик будет воспринят покупателями или телезрителями, а обеспечение понимания того, что чувствуют люди, слыша или произнося «Nike». Что этот продукт, рекламная кампания символизируют для почитателя Nike? Если в результате выяснится, что бренд не символизирует ничего, значит, у вас нет бренда.

Вопрос: Насколько компания может расширять бренд?

Скотт Бедбери: Каждый бренд, как и каждая компания, имеет свои ограничения. И не каждый бренд может выдержать расширение. Риск потерять доверие потребителя, который не сможет быстро изменить традиционное восприятие бренда, довольно высок. Компании следует чётко обосновывать свои действия, связанные с линейным расширением, все они должны вписываться в идеологию бренда. Пытаясь расширить его присутствие за счёт новых каналов дистрибуции, прежде всего необходимо уделять внимание грамотному позиционированию своего основного продукта в этих каналах. Такое расширение скорее усилит, чем размоет ваш бренд.

Вопрос: А как быть с брендом, когда одна компания покупает другую?

Скотт Бедбери: Когда компания покупает какой-то уже существующий бизнес, речь также идёт и о покупке ключевых ценностей приобретаемого бренда. Это может быть как на руку вашему собственному бренду, так и играть против него. Поэтому поступайте взвешенно.

Вопрос: Разрастаясь, компании становятся «неповоротливыми», следовательно, менее гибкими. Как в таком случае контролировать бренд и держать связь с потребителем?

Скотт Бедбери: Великие компании изначально создавали бренд, который по своей сути превосходит отдельные продукты или услуги конкурентов. Глубинные ценности были именно тем, что позволило этим брендам процветать и расти в условиях постоянных изменений.

Размеры и возраст компании в определённый момент её развития должны заставить менеджмент подумать о появлении новой управленческой задачи — «обучение слона танцам».

Вопрос: Какие ценности могут обеспечить бренду устойчивость?

Скотт Бедбери: Первая — простота. Нельзя быть всем для всех и успешно конкурировать во всех сегментах рынка. Если компания стремится хорошо сделать все, у неё, как правило, не получается ничего. Обычно потребители не доверяют компаниям, которые много обещают.

Вторая — терпение. Высокие темпы развития бизнеса чаще всего разрушают бренды, а не укрепляют их. Без терпения и понимания того, что бренды не создаются за один день, а являются результатом последовательных и тщательно продуманных действий компании, не обойтись, если целью является успех в будущем.

Третья — значимость. Традиционная модель бизнеса «один товар для всех» сегодня уже себя исчерпала.

Четвёртая — доступность. Отсутствие или слабые прямые продажи в крупную розницу, а также отсутствие контролируемой связи с потребителем являются слабым местом. Количество посредников в цепи дистрибуции будет постоянно сокращаться. Компании будут стремиться к установлению прямого контакта со своими потребителями.

Пятая — человечность. Создатели брендов должны помнить, что они — люди, а бренды являются продуктами человеческого труда. Это означает, что в системе коммуникации с покупателем нужно использовать юмор; проявлять заботу как о потребителе, так и об обществе и собственных работниках; демонстрировать свою позицию; слушать и наблюдать, в буквальном смысле — влезать в шкуру своего клиента; признавать ошибки, потому что современный потребитель обращает всё большее внимание не только на продукты и услуги компаний, но и на их поведение.

Шестая — вездесущность. Для того чтобы стать известным, необходимо быть повсюду, где присутствует ваша целевая аудитория. Речь не идёт о размещении компанией баннеров на тысячах веб-сайтов или о четырёхразовых трансляциях рекламного ролика в тридцатиминутной программе. Я имею в виду уважение к потребителю, его времени и вниманию. Возможно, существует много нереализованных потенциальных возможностей для укрепления бренда в сознании потребителя и создания эффекта присутствия. Важно увидеть или почувствовать их. Сильные бренды выбирают только те каналы продвижения, которые имеют к ним прямое отношение.

Тратьте деньги на осмысленные сообщения. Вчера я смотрел фильм, в течение которого мне пять раз показали рекламу одной компании. Эта компания не поняла, что я смотрю фильм.

Седьмое — инновации. Результатов не добиться без изменений в людях, создающих корпоративную культуру, в которой инновации — это не исключения из правил, а постоянный процесс.

Вопрос: Стоит ли при раскрутке бренда делать ставку на рекламное агентство или компании следует рассчитывать только на свои силы?

Скотт Бедбери: Когда вы нанимаете рекламное агентство для продвижения вашего бренда, одним из преимуществ является то, что оно никогда не устанет от вашего бизнеса. А люди, работающие внутри вашей компании, устают. Но при этом полную ответственность за бренд несёт сама компания, а не рекламные агентства. Ведь очень часто, для того чтобы изменить или усилить бренд, нужно изменить организационную структуру компании, внедрить новую корпоративную культуру.

При этом компания не должна ограничивать творчество рекламного агентства. В моей практике были случаи, когда клиент дал мне 20 страниц, на которых руководство компании написало, чем бренд не является, а на 75 страницах изложило требования к бренду. Нужно все уложить на одной странице. Чего нельзя сказать на одной странице, нельзя говорить вовсе.

Работая в Nike и Starbucks, я старался быть хорошим клиентом. Я думал: «Если я помогу рекламному агентству стать лучшим рекламным агентством, то оно поможет Nike стать великой компанией». Так и произошло.

Вопрос: В книге вы советуете совершать ошибки. Почему?

Скотт Бедбери: Нельзя творить не совершая ошибок. Когда Фил Найк принимал меня на работу, он сказал: «Делайте великие дела». Других указаний не было. И тогда я его спросил: «А если я допущу ошибку?» «Ошибки можно допускать, — сказал он. — Но одну и ту же ошибку можно допустить только один раз. Если вы не допускаете ошибок, ничего не портите, значит, вы работаете у конкурентов», — говорил Найк.

Если сделал ошибку, нужно поднять руку и сказать «я». И впредь эту ошибку не допускайте.

Нужно рисковать. Консерватор не приведёт к успеху. Если вам не нравятся перемены, то ваша ненужность вам понравится ещё меньше. Для того чтобы быть обыкновенным, вам нужно как можно больше тестировать каждую творческую идею. Это гарантирует, что ваша идея будет безопасной, общепринятой, знакомой и абсолютно невидимой — неустанные тесты рынка защитят лично вас от какой бы то ни было вины в случае поражения. Двигаться нужно быстро, потому что конкуренция возрастает.

Текст: Инна Шинкаренко, журнал «Эксперт»