Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

Нужно ли России «Министерство Бренда»? Интервью с Александром Борисовым

От конкуренции не укроешься. В ней можно только победить. Или проиграть. Создание брендов городов, стран, международных альянсов, несомненно, работает на повышение конкурентоспособности национальных экономик. И наоборот — развитие брендов предприятий и предпринимателей работает на авторитет стран. В любом случае — создание и развитие бренда должно представлять собой хорошо спланированную политику — считает президент Московской международной бизнес-ассоциации (ММБА) Александр Борисов.


Вызов конкурентоспособности

Вопрос: Почему именно в последние годы вопрос об обеспечении и наращивании конкурентоспособности России стал одним из ключевых пунктов национальной повестки дня?

Александр Борисов: Думаю, главную роль здесь играют два фактора: внешний и внутренний. В мире ускорились процессы глобализации, стала меняться парадигма развития. Уже 15 лет назад Папа Римский Иоанн-Павел II писал: «Одно время решающим фактором производства была земля, затем капитал… Сегодня решающий фактор — сам человек и его знания». Перед знанием практически нет границ, и в глобальную конкуренцию включаются страны, которые ещё недавно в расчёт не принимались. В мировом экспертном сообществе сложилась даже специальная аббревиатура для обозначения группы стран с большим потенциалом развития — БРИК, то есть Бразилия, Россия, Индия и Китай. Очень важно, что одним из первых на необходимость усиления конкурентоспособности страны указал в своей первой статье, опубликованной в 2001 году в газете «Коммерсантъ», тогда ещё премьер-министр Владимир Путин.

Что касается внутреннего фактора, то здесь нужно понимать: наша страна живёт в специфических условиях. Огромные пространства на 11 часовых поясах повышают все транспортные и коммуникационные издержки. Климатические особенности ложатся дополнительными расходами на коммунальное хозяйство и строительство. Государство несёт на своих плечах тяжёлый пакет социальных обязательств, доставшихся ему в наследство от советского прошлого. Остаются нерешёнными проблемы национальной безопасности на юге и востоке.

Вывод: необходимо одновременно и быстро адаптироваться к международной конкуренции, попутно создавая в стране гибкую и эффективно реагирующую на изменения экономическую систему. Выбора нет… От конкуренции укрыться нельзя — в ней можно только победить или проиграть.

Вопрос: Какие факторы являются определяющими в деле развития конкурентоспособности России?

Александр Борисов: Она зависит от конкурентоспособности человека, конкурентоспособности предпринимательского сообщества и конкурентоспособности государства. Обсудим их по отдельности.

Качество человеческого материала, доставшегося нам от предшествующего исторического периода, в целом удовлетворительно. Но с точки зрения конкурентоспособности, мы проигрываем, ведь именно эта черта — стремление к соперничеству — последовательно уничтожалась у Homo Soveticus'а. Даже после 15 лет реформ очевидна разница между тем, как относятся к своему месту в жизни представители молодого среднего класса и остальная — большая — часть населения. Так, утверждение «Я уверен, что смогу обеспечить себя и свою семью», поддержали 59,7% опрошенных «середняков» и только 27,8% «обычного» населения.

Конкурентоспособность российских предприятий после перестройки, спада и оживления начинает расти, хотя она во многом и тормозится большой долей нерыночного сектора в экономике. Тем не менее, лидеры российской экономики «Лукойл», ТНК-ВР, «Северсталь», «Русский Алюминий», «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Евросеть», IBS, «Перекрёсток» и «Пятерочка» — я сознательно называю представителей разных сегментов рынка — не только успешно развиваются, но и выходят на внешние рынки.

Самый больной вопрос, тем не менее, это конкурентоспособность государства. К сожалению, остаются мало эффективными основные государственные институты — налоговая, судебная, правоохранительная системы, как, впрочем, и аппарат высшего управления. Таково общее мнение делового сообщества. Не случайно в среднесрочной программе социально-экономического развития России до 2008 года, недавно принятой правительством, среди наиболее важных вызовов экономическому росту на первом месте стоит «низкая эффективность государственного управления», из-за которого «государство не обеспечивает в достаточной степени предоставление услуг в тех областях, где оно обязано это сделать», а «механизм принятия чиновниками решений остаётся непрозрачным для общества».

Итак, наиболее конкурентоспособна передовая часть предпринимателей, а в отношении населения и государственного аппарата ещё многое предстоит сделать. На это, по сути, и направлены национальные проекты и заключительный этап административной реформы.

«Министерство бренда»

Вопрос: Может ли наша страна успешно конкурировать на мировых рынках, не имея устойчивого позитивного образа? Другими словами, может ли быть Россия конкурентоспособной в современном мире, не будучи брендом «Россия»?

Александр Борисов: В глобальной конкуренции участвуют не только компании, но и города, и страны, и межстрановые объединения. Вспомним накал борьбы за право принять «Олимпиаду 2012». Ведь решение Международного олимпийского комитета во многом зависело не только от спортивной инфраструктуры и программы игр, но и от «раскрученности бренда» соревновавшихся столиц и их стран. И Москва — столица России — оказалась заложницей, скажем так — не лучшего — имиджа страны.

Это значит, что создание бренда «Россия» требует серьёзной, целенаправленной и долговременной работы. Подобной той, какую ведёт, например, публичная французская компания Maison de France. Или ещё пример. Израиль объявил о намерении изменить имидж проблемного государства и планирует в этой связи масштабную кампанию развития общественных связей. Ранее подобную проблему решил ливийский лидер Муамар Каддафи, нанявший для этого команду высококлассных специалистов.

Мой старый знакомый Пьер-Кристиан Броше, уже лет 15 издающий в России туристические справочники Le Petit Fute считает, что нашей стране необходимо «Министерство образа», поскольку сегодня мало кто может во всех подробностях описать, что же представляет собой Россия на самом деле. Другая моя хорошая знакомая Ирина Соловьёва, возглавляющая московский офис компании Interbrand Zintzmeyer & Lux утверждает, что и Россия и Путин — это бренды. Но бренды, которые должны быть усилены. А это возможно при двух условиях: если коммуникация от имени бренда последовательна, и если обещания подкрепляются реализацией.

И здесь — ответ на вопрос, что надо сделать для бренда «Россия». В последние годы речь о таком проекте заходила, наверное, раз пять. И каждый раз — остановка на полпути: то люди менялись, то деньги кончались, то момент был неблагоприятный. А ведь эту работу ни на день прерывать нельзя.

Бренд «Россия» и бизнес России

Вопрос: Какую роль играют предприниматели в формировании бренда страны?

Александр Борисов: Тут очевидна взаимозависимость. Президент группы МАИР Виктор Макушин в интервью заявил следующее: «Я понимаю, что, если я сегодня не буду иметь за своей спиной мощное сильное национальное государство, то моей компании трудно будет стать одной из нескольких сотен глобальных ТНК». С другой стороны, мощь «Газпрома», обеспечивающего треть потребностей ряда стран Западной Европы, несомненно, работает на упрочение образа России. Мегапроект Северноевропейского газопровода и приход бывшего канцлера ФРГ Герхарда Шрёдера в руководство его Комитета акционеров — тоже шаг в этом направлении.

В США работает специальная группа, предлагающая идеи и решения для улучшения образа Америки. В неё входят руководители крупных компаний, таких как McDonald’s, American Airlines, рекламных, издательских и других компаний.

И в России бизнес заинтересован в улучшении её образа, но реальных шагов мало. Среди реализованных проектов можно назвать поддержанную «Интерросом» выставку «Когда Россия говорила по-французски», несколько мероприятий, проведённых Национальным резервным банком в арендованном под Парижем замке Chateau Forget, идущие несколько лет при поддержке ряда компаний Дни культуры России в Ницце, да может быть ещё культурную программу Российского экономического форума в Лондоне. Хотя именно в адрес последней было много упреков (как от иностранцев, так и от российских участников) в безвкусице и даже негативном влиянии на образ России.

Вся эта активность не скоординирована, спорадична, бессистемна. Между тем, по мнению признанных специалистов, например — известного британского консультанта по страновому брендингу Саймона Анхольта — создание национального бренда состоит на 80% из координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения. Так что больших результатов от сегодняшней стихийной активности я не жду.

Вопрос: Работает ли создание успешных брендов отдельных национальных компаний на успех бренда «Россия» в целом? И каким образом?

К моему глубокому сожалению в нашей стране сегодня нет или почти нет глобальных брендов. А ведь на восприятие бренда «Россия» в мире реально могут влиять только известные всюду компании. Я уже упоминал «Газпром». Да, известен «Лукойл», марка которого широко сегодня присутствует в США и на Кипре. Но она не позиционируется как российский продукт, а значит и не содействует бренду «Россия».

Реально глобальными брендами были «Аэрофлот», «Интурист», «Столичная», однако серьёзно потеряли и во влиянии, и в присутствии на рынках, и в коммерческой эффективности. Упомяну в этой связи кампанию ребрендинга «Аэрофлота», которая, на мой взгляд, оказалась пустой тратой денег. Её лозунг не был связан ни с какой конкретной потребительской характеристикой. В итоге туалеты в самолётах «Аэрофлота» остались такими же тёмными и дурнопахнущими, а стюардессы не преуспели в искусстве улыбаться и помогать пассажирам при посадке. Глобальный бренд можно было и не трогать, но серьёзно заняться практическими вопросами. Оказалось, легче заняться «пиаром»…

Вопрос: Служит ли той же задаче создание успешных личных брендов отдельных российских предпринимателей?

Александр Борисов: Как это ни парадоксально, но пример Березовского, Гусинского, Ходорковского способствовал и по-прежнему способствует привлечению внимания к России, а внимание — это базовая площадка для строительства любого бренда. Как говорится, все публикации хороши, кроме некролога…

Следующая ступень — придание позитивной коннотации любому сообщению. В этом смысле, конечно, благоприятен случай с Абрамовичем. Достаточно напомнить, что болельщики «Челси» поют на стадионах «Калинку». И все же многочисленные публикации о «непроизводственных» приобретениях Абрамовича в Англии и других странах придают происходящему излишне «желтую» окраску… А ведь будучи государственным чиновником он мог бы заняться брендостроительством, как собственным, так и национальным.

Более гармоничным, на мой взгляд, является развитие успешного личного бренда у таких российских предпринимателей как Давид Якобашвили (Вимм-Билль-Данн), Анатолий Карачинский (IBS), Владимир Евтушенков (АФК «Система») или Рубен Варданян (Тройка-Диалог). Понятно, что пока они не достигли глобальной известности, но их авторитет в своих сегментах рынка всё равно работает на авторитет страны в целом.

Отмечу ещё один фактор, работающий в том же направлении — все возрастающее количество российских топ-менеджеров, возглавляющих работающие в России филиалы и подразделения транснациональных корпораций и крупных фирм. Только среди членов ММБА я могу назвать генеральных директоров IBM — Кирилла Корнильева, ITE — Александра Шталенкова, Brunswick UBS — Марлена Манасова, Heidelberg — Олега Красноборова, члена Совета директоров Pepsico Holding Александра Шальнева, руководителя Совета по стратегии Unilever Максима Павлушина, и так далее Заслуженным авторитетом не только в России, но и в штаб-квартирах своих компаний пользуются партнёры Ernst & Young Александр Ивлев и Deloitte & Touche Александр Думнов и Татьяна Громова. Этот список можно продолжать, и это — важная ступень к выстраиванию позитивного имиджа России.

Вопрос: Можно ли утверждать, что и образ российского предпринимательского сообщества как среды, где внедряются высокие стандарты ответственности, добросовестности, эффективности, корпоративного управления, может служить цели создания бренда «Россия»?

Александр Борисов: Утверждать-то можно… Но вот смотрите: есть группа из примерно 20 компаний, вышедших на мировые рынки капитала, ещё двести с небольшим торгуются на российских биржах. Эти компании заинтересованы во внедрении высоких стандартов. Следом идут ещё около 200 компаний «второго эшелона», которых также интересует такой подход. Но ведь в стране 400 крупных компаний и 8 тысяч средних. С ними ещё работать и работать.

Причем речь идёт, с одной стороны, о том, что им нужно помогать в переходе к международным стандартам финансовой отчётности, внедрении современной корпоративной культуры, новых управленческих технологий. С другой же стороны, государство и его органы управления разных уровней должны и сами демонстрировать образцы безупречного поведения.

Вопрос: Как сказываются взаимоотношения между государством и бизнесом на формировании бренда «Россия»? Что могут сделать российские предприниматели, чтобы эти отношения в максимальной мере служили утверждению России как одного из субъектов международной экономики и политики?

Александр Борисов: Институционально диалог между государством и бизнесом осуществляется в ходе встреч президента страны с представителями крупнейшего бизнеса и в рамках Совета по конкурентоспособности и предпринимательству при Председателе Правительства. В него вовлечён достаточно узкий круг предпринимателей, тогда как улучшение имиджа страны в целом пойдёт на пользу всему деловому сообществу. Одной из действенных форм такого сотрудничества становится создание деловых советов. Сегодня работают Американо-Российский деловой совет, Российско-Французский, Российско-Арабский и ряд других, а в российско-германских отношениях такую же и даже более широкую роль играет Санкт-Петербургский диалог.

Создание бренда «Россия» будет стоить дорого. По оценкам экспертов, на которых сослался недавно заместитель директора департамента информации и печати МИД Михаил Трояновский, на это может уйти от 3 до 20 лет и потребуется от $ 1 до $ 1,5 млрд. ежегодно. Разумеется, таких денег у государства нет. И в других странах выделяемые бюджетные средства гораздо скромнее. По данным открытой печати, на эти цели например Сингапур тратит $ 60 млн. в год, Малайзия — $ 150 млн., Лондон — $ 40 млн., Париж — $ 70 млн.

Значит, нужно искать другие подходы и методы. Пример — обращение ряда крупнейших российских компаний по поддержке олимпийской команды России, инициированное Администрацией президента. Аналогичный подход возможен и к созданию специального фонда, основной задачей которого станет продвижение образа России и российского бизнеса.

Также важна роль экономических форумов, проводимых с подобной целью. Главное здесь, чтобы работа была по-настоящему стабильной, чтобы цикл проведения операций не прерывался, а организаторами были бы не иностранные специалисты, определяющие программу и список выступающих, исходя из собственных интересов и представлений.

Бренд ММБА как сумма брендов членских компаний

Вопрос: Какими средствами Московская международная бизнес-ассоциация строит свой собственный бренд?

Александр Борисов: Особенность ассоциации в том, что она мультипрофессиональна — объединяет российские и зарубежные, столичные и региональные компании. В ней представлен крупный, средний и отчасти малый бизнес — то есть, по существу, весь срез российского делового сообщества. Именно это даёт нам возможность оперативно реагировать на наиболее острые проблемы, затрагивающие интересы бизнеса, а то, что президентом ММБА является мэр Москвы Юрий Лужков, позволяет решать запросы и обращения компаний-членов с большей оперативностью и эффективностью. Думаю, что именно коэффициент полезного действия Ассоциации является наилучшим инструментом и отражением её образа.

Вопрос: Какова роль ММБА в деле укрепления конкурентоспособности России?

Александр Борисов: Ограничусь тремя направлениями работы, которые уже дали конкретные результаты. За 8 лет существования ММБА наши иностранные компании-члены привлекли более $ 8 млрд. прямых инвестиций в развитие производственных мощностей, сетей дистрибуции, в инфраструктуру Москвы и России в целом. За это время мы провели около 30 крупномасштабных международных мероприятий, направленных на продвижение позитивного образа страны и столицы, включая 8 инвестиционных форумов «Москва-Инвест» в Берлине, Лондоне, Милане и других мировых столицах.

И, наконец, многие компании-члены ММБА стали безусловными лидерами своих отраслей: Банк Москвы; Вимм-Билль-Данн; издательство АСТ; адвокатское бюро «Барщевский и партнёры»; ООО «Бразерс и компания», развивающее сеть пиццерий «Сбарро»; холдинг «Винный мир»; группа компаний «Разгуляй-Укррос»; журнал «Эксперт»; агентство «РосБизнесКонсалтинг»… Я не смогу перечислить всех, при этом кого-то не обидев.

Мы горды успехами своих членов, особенно тогда, когда удаётся им помочь в достижении их целей. Все вместе это работает на экономический рост страны, а значит, и на медленное, но верное улучшение её образа в мире.

Интервью провёл Лев Малахитов для журнала Со-Общение.

Источник: Нужно ли России «Министерство Бренда»? Интервью с Александром Борисовым. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 02.09.2006. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/publicdoc/2006/701
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
Публикации по теме
Новые стенограммы
Популярные стенограммы