Бренды способны играть важную роль на корпоративных (B2B) рынках, однако здесь имеются важные отличия от потребительских (B2C) рынков, которые необходимо учитывать при планировании любой кампании. Различия, прежде всего, касаются процессов принятия решений, особенно в крупных организациях. Об этом рассказывается в статье специалистов британской транснациональной исследовательской группы Millward Brown Group (входит в сеть Kantar Group — информационно-консультационное подразделение глобального коммуникационного холдинга WPP Group). Millward Brown предоставляет исследовательские и консультационные услуги в том, что касается брендов, потребительских ценностей, маркетинговых коммуникаций и стратегий, медиа-планирования, прогнозирования, управления инвестициями. В России интересы группы представляет исследовательская компания A/R/M/I-Marketing, которая подготовила данную публикацию на руссом языке.

Общепризнано, что на потребительских рынках сильный бренд находится в более выгодной позиции по отношению к слабому с точки зрения реализации своего потенциала, способности воспользоваться рыночной ситуацией и увеличить стоимость акций компании. Но в случае с принятием решений о закупке в крупных компаниях, у специалистов традиционно возникают сомнения в позитивной роли брендинга. Сам по себе брендинг не способен исправить недостатки продукта или услуги. Основным фактором выбора на корпоративных рынках является надежность, поскольку она гарантирует отсутствие головной боли у тех, кто принимает решения.

Брендинг способен помочь в укреплении впечатления надежности, но он не может компенсировать ее фактическое отсутствие. Брендинг может упростить принятие решений о закупках. Он может обеспечить продукту или услуге видимое присутствие на рынке и подчеркнуть соответствие бренда конкретной категории, благодаря чему бренд может оказаться в списке потенциально рассматриваемых вариантов. Брендинг также может сформировать восприятие, что данный бренд является приемлемым выбором. Кроме этого, брендинг способен улучшить опыт общения клиентов с данным брендом, акцентируя положительный опыт общения с его продуктом.

В этом отношении корпоративный брендинг ничем не отличается от любой другой разновидности брендинга. Однако имеются важные отличия от обычного потребительского маркетинга. На корпоративных рынках бренд компании более заметен, чем бренд продукта. Именно этот факт может повлиять на то, куда именно следует потратить ассигнования на маркетинг. Целевая аудитория корпоративного рынка обычно меньше, что требует более нацеленной коммуникации. А это влияет на выбор медийных средств. Кроме того, для этого рынка характерны долгосрочные контракты с большим акцентом на вопросы ценообразования и более подробным вниманием к деталям соглашений. Решения здесь принимаются на основании функциональной выгоды в отличие, скажем, от ситуации, когда потребитель выбирает банку консервированной фасоли. Таким образом, в том, что касается расходования средств, позиционирования и выбора медийных средств, корпоративные рынки отличаются от потребительских.

Однако же, в тысячах небольших организаций, а также при малобюджетных закупках, процесс принятия решений во многом похож на тот, которым пользуются потребители. Даже в компаниях с персоналом до 25 человек большинство решений принимается владельцем компании. В этом случае вся масса информации из множества источников (включая рекламу) сплавляется в некое общее представление, на основе которого и принимаются решения.

В более крупных организациях, процесс принятия решений проходит через различные функциональные области для различных видов закупки. Например, IT-инфраструктура (компьютеры и сети) может закупаться централизованно, тогда как IT-приложения (например, система управления трудовыми ресурсами) могут закупаться функциональными подразделениями, такими как отдел маркетинга. И даже в тех случаях, когда решения принимаются специалистами, они обычно вынуждены согласовывать их с теми, кто не является экспертом в данной области. Достаточно часто те сотрудники компании, которые в явном виде не выступают в роли людей, принимающих решения, все же оказывают влияние на выбор компании и время от времени взаимодействуют с отделами продаж и обслуживания. Неспособность поставщика обеспечить обещанный результат (например, плохая работа сотовой связи) становится очевидной с ростом жалоб сотрудников, что может привести к смене такого поставщика. Поэтому даже в крупных организациях взгляды неспециалистов могут оказаться важными.

В сфере услуг, имеется множество различий между факторами, обеспечивающими «здоровье бренда» среди пользователей (для которых их опыт взаимодействия с брендом является ключевым аспектом) и непользователей (которые в основном ориентируются на коммуникацию бренда). Для создания прочной привязки клиентов к тем брендами, которыми они пользуются, очень важным является способность сотрудников компании выстраивать взаимоотношения с клиентами и предлагать им интересные пакеты предложений по выгодной цене. А чтобы предлагать такие интересные пакеты предложений или отдельные контракты, компания, естественно, должна обладать правильным набором продуктов и услуг и достаточной способностью обеспечить клиентам требуемый уровень (в нужном масштабе и нужном географическом регионе).

Профессиональные клиенты обычно более сфокусированы на функциональных выгодах, чем представители малого бизнеса и потребители. Это различие только увеличивается с ростом самой организации. Рассмотрим пример одного финансового рынка. Средняя доля компаний, утверждающих, что они готовы рассматривать своего текущего поставщика услуг в качестве «самого первого» кандидата на роль поставщика услуг и в будущем, составляет 63% для компаний с доходом более 1 миллиона фунтов в год и снижается до 52% для компаний с доходом более 15 миллионов. Аналогично, взаимосвязь между степенью удовлетворения от текущего опыта взаимодействия и готовностью рассматривать поставщика, в качестве первого кандидата, не является прямой. Более крупные организации менее привязаны к текущим поставщикам и с большей готовностью анализируют альтернативные варианты.

В данном случае учитывается множество факторов. Потребности крупных организаций более сложные, например, они чаще пользуются услугами сразу нескольких банков. Чем крупнее организация, тем больше разобщения между пользователем продукта или услуги и тем, кто принимает решения. Кроме того, существует тенденция к росту количества лиц, принимающих решения: крупные решения должны получить одобрение большого количества людей. В таких ситуациях лица, принимающие решения, более склонны делать выбор на основе потребностей, а также условий и возможностей, предлагаемых каждым из конкурирующих поставщиков. Именно эти процессы ослабляют взаимосвязь между степенью удовлетворения и готовностью работать с поставщиком.

Но даже в тех случаях, где, на наш взгляд, функциональная выгода является определяющей для выбора бренда, другие факторы по-прежнему остаются важными. Мы можем рассмотреть пример из той области, которая, как считается, основана на функциональных факторах — это фармацевтическая отрасль. Лояльность специалистов бренду определяется не только ценой и функциональностью продукта. На одном из рынков (с низкой дифференциацией продуктов) лояльность во многом определялась популярностью брендов. Другой пример — технологические компании все более начинают осознавать, что для них важную роль играет дизайн: внешний вид и эмоциональное восприятие продукта могут повлиять на восприятие его функциональности и инновационности.

При выборе брендов, профессионалы полагаются на знания и суждения, основанные на функциональных различиях. Однако на них влияют и впечатления, полученные от опыта общения с брендом, а также целая совокупность взаимоотношений, формирующих их представления о брендах и компаниях. При принятии решении профессионалы находятся по таким же давлением и влиянием, как и все другие люди. Конечно, они обладают высокой квалификацией и обязаны поддерживать свою профессиональную репутацию. Но у них также есть настроение и эмоции, а также смешанные чувства по отношению к людям, с которыми они ведут дела. Поэтому на процесс принятия решений также влияют давление и стрессы, возникающие в ходе работы.

Брендинг способен оказывать влияние на принятие решений в корпоративном сегменте. Хорошим примером может быть компания IBM, у которой сильные позиции на корпоративном рынке IT-решений. Показанная слева «Пирамида бренда» (созданная на основе исследования WPP BrandZ) является сильной и устойчивой. У нее сильный уровень «Присутствия на рынке» (85%).

Следующая диаграмма (показывающая разницу между брендом и средним значением в категории) подтверждает, что степень дополнительной привязанности потребителей к бренду значительна. Привязанность к бренду — это важный фактор. Большая доля расходов на бренд приходится на потребителей, испытывающих привязанность к этому бренду.

С функциональной точки зрения, позиции IBM, безусловно, сильны. Кроме этого, бренд широко известен и воспринимается, как лидер. Все это помогает ему выглядеть наиболее безопасным вариантом в глазах неспециалистов, когда им приходится делать выбор в непонятной для них области. Эти аспекты вносят существенный вклад в рост бренда.