Маркетинг брендов во время рецессии: планы по восстановлению. Точка зрения Millward Brown

Во время экономического кризиса, когда продажи падают, а бюджеты урезаются, складывается впечатление, что самой важной задачей для бизнеса становится выживание, а не планирование роста. Но рынок восстановится, и те маркетологи, что не были готовы к новым возможностям, уступят свои позиции. Бренды уже сейчас должны разрабатывать планы по возвращению утраченных клиентов. Для эффективного планирования требуется глубокое понимание того, как изменились потребительские привычки и отношение, и как они могут измениться ещё раз.

В своей инаугурационной речи президент США Барак Обама сказал: «Состояние экономики требует действий — быстрых и решительных. И мы будем действовать — не просто создавать новые рабочие места, но закладывать новый фундамент для роста». В первые 90 дней работы новой администрации правительство показало, что оно готово активно выполнять это обещание. Маркетологам было бы неплохо последовать этому примеру. Рецессия — это не время для снижения темпа. Это время для его повышения. Конечно, трудно игнорировать плохие новости, но уже пора строить планы в ожидании экономического подъёма. Те бренды, которые лучше подготовлены к восстановлению рынка и смогут быстро и эффективно реализовать свои планы, в конечном итоге и окажутся победителями.

Стратегическая задача

Большинство массовых и премиальных брендов сталкиваются с одним и тем же фундаментальным вызовом при анализе восстановления. Им нужно вернуть объёмы продаж, утраченные в тот момент, когда экономические условия вынудили потребителей провести переоценку собственных покупательских приоритетов и предпочтений. Чтобы уложиться в рамки имеющихся доходов, потребители используют одну из трёх тактик: они сокращают все свои покупки в какой-то категории, они отказываются или откладывают свои покупки, либо они переходят на покупку менее дорогих брендов.

Сокращённые покупки:

При сокращении расходов потребители, прежде всего, склонны отказаться от покупки предметов роскоши и развлечений. Категории, затронутые спадом, варьируются от морских круизов и дизайнерских вещей до более земных продуктов — таких, как страховки и очистители для окон.

Отложенные покупки:

Из-за финансового давления потребители могут отложить приобретение дорогостоящих вещей, например, автомобилей и сложной бытовой техники. Кроме того, потребители снижают частоту покупок в таких категориях, как посещение ресторанов и расходы на бензин.

Покупки в менее дорогом сегменте:

Мы отмечаем признаки того, что потребители провели переоценку своих покупательских предпочтений почти во всех категориях товаров и услуг. Трекинговая база данных Millward Brown показывает, что в 2008 году резко возросло количество премиум брендов, воспринимаемых, как «слишком дорогие».

Ключ к успешному восстановлению утраченных объёмов продаж лежит в понимании потребительского поведения и мотивации. Важно понять, сколько потребителей из тех, кто перестал делать покупки в определённой категории, действительно, были вынуждены перейти на режим экономии, а сколько сделали это просто для того, чтобы чувствовать себя уверенней?

Из тех, кто предпочёл менее дорогие товары или продукты под собственной торговой маркой магазина — сколько потребителей сделали это под давлением обстоятельств? Какая часть потребителей недовольна своими новыми брендами? В обоих случаях задача одна и та же: восстановить объёмы продаж, но конкретное решение может варьироваться, в зависимости от категории и бренда.

Сильные бренды лучше переносят рецессию

Слабая экономика и низкая уверенность потребителей могут быть важным активом для некоторых категорий и брендов. Основатель компании Wal-Mart Сэм Уолтон как-то сказал: «Меня спрашивают, что я думаю об экономическом спаде. Я подумал и решил в нём не участвовать». Шутки шутками, но Wal-Mart более чем активно участвует в нынешней рецессии. Во втором квартале 2009 года компания показала рост продаж в $ 500 млн, когда покупатели ринулись в её магазины с низкими ценами. Однако далеко не у всех розничных сетей с невысоким уровнем цен дела идут столь же успешно. Для успеха Wal-Mart потребовалось не только выгодное предложение, но и наличие сильного бренда.

Удачное позиционирование многих компаний и брендов позволило им использовать трудные времена себе на пользу. McDonald’s демонстрирует хорошие показатели продаж в США по мере того, как потребители отказываются от обедов в ресторанах. Если ваш бренд воспринимается, как заслуживающий того, чтобы отдать за него деньги, вам не обязательно поддерживать какое-то особо выгодное предложение, чтобы процветать в период спада. 21 января этого года компания Apple объявила, что хорошие продажи iPod и ноутбуков позволили ей добиться отличных результатов в одном из самых неудачных праздничных сезонов за последние годы. Кроме того, квартальная прибыль компании подскочила до $ 1,61 млрд. или $ 1,78 за акцию, что более чем на 25% выше, чем ожидали аналитики.

Анализ базы данных PIMS (Profit Impact of Market Strategy — маркетинговая стратегия воздействия на прибыль), в которой содержится информация о финансовых показателях компаний относительно их инвестиций в различных сферах деятельности, подтверждает, что для многих брендов основой для успешной стратегии в период рецессии является увеличение инноваций и маркетинговой поддержки. Анализ эффективности компаний в течение последних рецессий показал, что стратегии, приведённые в таблице ниже, имеют больше шансов увеличить долю рынка и обеспечить рост прибыли по окончании рецессии.

* Анализ сделан Кейт Робертс в презентации для Malik, Management Centrum St. Gallen.

Пожалуй, самой неожиданной рекомендацией этого анализа, помимо рекомендации увеличить маркетинговую поддержку, является совет сохранять цену относительно конкурентов. Для этого совета есть веская причина. Снижая цену, компании поощряют потребителей воспринимать сниженную цену в качестве нормальной, что серьёзно затрудняет возврат к прежним уровням по мере выхода экономики из рецессии. В результате неизбежно падает уровень прибыли — иногда не только для одной компании, но и для всей отрасли в целом.

Кроме того, поскольку потребители часто рассматривают цену, как показатель качества, снижение цены может подорвать воспринимаемое качество бренда. Снижение цены стоит приберечь на крайний случай. Но в любом случае компании нельзя снижать качество своих товаров или услуг. Если потребители посчитают, что они чего-то недополучили, они тут же сменят бренд.

Фундаментальный урок, который можно извлечь из анализа PIMS состоит в том, что компании, инвестирующие в свои бренды, имеют гораздо больше шансов увеличить долю рынка и свою прибыль после восстановления экономики.

Пять стратегий выхода из рецессии

Какую бы тактику выживания ни была вынуждена использовать компания в период спада, выход из рецессии — это время, когда она должна сфокусироваться на реконструкции своих брендов. Анализ базы данных BrandZ (Millward Brown) на основе данных о продажах показывает, что вероятность будущего роста доли рынка зависит от степени текущей лояльности и силы бренда. Чем успешнее бренд убеждает потребителей в своей привлекательности и отличиях от конкурентов, тем выше его шансы на увеличение доли рынка.

Конкретный рецепт успеха будет своим для каждого бренда, однако при планировании возвращения бренда на большой рынок следует учитывать следующие пять основных стратегий:

1. Напоминайте людям о своей категории и бренде:

Напоминайте потребителям, что ваш бренд по-прежнему остаётся лучшим предложением в данной категории. Увеличьте рекламу вообще и, особенно, увеличьте долю своей рекламы на рынке, чтобы повысить осведомлённость о бренде, улучшить восприятие потребительских качеств вашего продукта, привлекательности и дифференциации бренда.

Если вы не можете увеличить расходы, повысьте эффективность имеющейся рекламы. Поднимите планку повыше — используйте свой медиа-бюджет с максимальной пользой. Протестируйте различные решения для каждого канала. Затраты на предварительное тестирование — ничто в сравнении с бессмысленно потраченными миллионами ради рекламы, не дающей нужного результата. Для поддержки усиленной рекламы обеспечьте хорошую доступность вашей продукции в местах продаж и подумайте, как лучше всего стимулировать позитивное восприятие потребителей в тот момент, когда они делают выбор.

2. Восстановите уверенность:

После того, как спад 1999 года в Аргентине перерос в кризис 2001 года, многие потребители были вынуждены отказаться от своих привычных брендов в пользу менее дорогих марок. Те бренды премиум класса, что смогли выдержать экономический шторм, сделали это, благодаря новым предложениям — доступным форматам и менее дорогим упаковкам, а также концентрации на эффективности работы и её доходности. Когда кризис завершился, эти бренды отметили выход из спада позитивной, оптимистической коммуникацией. Демонстрируйте ключевые преимущества своего бренда и используйте позитивный настрой в своих коммуникациях для того, чтобы вернуть потребителям уверенность.

3. Сохраняйте дифференциацию:

Во время спада бренды категории премиум должны сохранять свою относительную цену и стремиться обновить восприятие своей ценности. В период оживления рынка, восстановленная воспринимаемая дифференциация этих брендов приведёт к росту и возможности удерживать цену категории премиум.

Ключ к успешному восстановлению утраченных объёмов продаж лежит в понимании потребительского поведения и мотивации. Очень немногие потребители делают выбор, основываясь только на цене. Недавно проведённый анализ 209 брендов потребительских товаров в США показал, что фундаментом удержания высокой цены является потребительское уважение. У брендов, получивших особенно высокие оценки по высказыванию «К этой марке я отношусь лучше, чем к другим», средняя цена была на 11% выше.

Сфокусируйтесь на функциональной выгоде для того, что потребители начали воспринимать преимущество. Удобство и эффективность всегда востребованы — особенно когда люди могут позволить себе превратить рутинную работу в приятную. Если у вашего бренда нет явного функционального преимущества, сфокусируйтесь на эмоциональной дифференциации. Если у потребителей возникает эмоциональная связь с вашим брендом, они захотят вернуться к нему, даже если им нужно перейти на более дешёвые альтернативы в период экономического спада.

4. Проведите перезапуск:

Интересная инновация может помочь вам вернуть потребителей, которые перешли на более дешёвые бренды. Однако не стоит запускать новые разновидности ради самого запуска. Продажи Kit Kat от компании Nestle в Великобритании выросли на 19% после того, как компания упростила линию своей продукции. Слишком большой выбор мешает потребителям принять решение, а его сокращение позволяет владельцу бренда более эффективно сфокусироваться на обеспечении маркетинга и продаж.

Если ваш бренд воспринимается, как заслуживающий того, чтобы отдать за него деньги, вам не обязательно поддерживать какое-то особо выгодное предложение, чтобы процветать в период спада.

Изменение в позиционировании может сделать бренд более привлекательным для новых клиентов. В 2001 году английский банк Halifax, находясь под угрозой поглощения, поставил перед собой амбициозные цели по удвоению количества новых счетов. В рамках своей стратегии «Чрезвычайного роста» банк воспользовался представлением потребителей, что все банки одинаковы — он принял стратегию работы с розничными клиентами и сделал упор на суть, а не на имидж. Банк создал новый текущий счёт со ставкой в 4% — хороший стимул, чтобы открыть такой счёт. Но поскольку конкуренты могли легко повторить такой приём, банк был вынужден использовать и новое позиционирование.

Новое позиционирование «Особенно выгодный, Особенно дружелюбный» базировалось на инсайте, согласно которому в основе своей банк Halifax был «человечным». Сотрудники Halifax особенно гордились тем, что они люди, а не банкиры — клиенты поняли, что «они такие же, как и мы». В банке провели конкурс для поиска сотрудников, способных представлять банк в рекламе.

Новая кампания помогла банку обойти конкурентов. Благодаря сильной коммуникации бренда, банк переместился с 7 места на 1-е среди английских банков, рассматриваемых потребителями для открытия счета. Перезапуск позиционирования привёл к существенному росту продаж и доходности, количество открытых счетов превысило запланированные 25%, расходы на привлечение новых вкладчиков снизились на 28%, а прибыль на один банковский счёт выросла на 43%.

5. Сплотите своих людей:

Пример банка Halifax подводит нас к пятой стратегии. В момент оживления рынка для компаний, связанных с предоставлением услуг, крайне важно иметь воодушевлённый коллектив, нацеленный на то, чтобы у клиентов сформировался только позитивный опыт общения с ними. Участие персонала Halifax в кампании мотивировало сотрудников и укрепило их веру в собственный банк: 84% из них согласились, что реклама вдохнула в банк новую жизнь.

Определение поворотного момента

Дорога на пути к выходу из рецессии полна препятствий. В условиях неопределённости маркетологи не могут точно сказать, когда следует увеличить расходы. Некоторые категории могут первыми вступить на путь выхода из кризиса, тогда как другие могут сильно отставать. В тот момент, когда экономисты дружно согласятся, что рецессия пройдена, будет слишком поздно, чтобы воспользоваться начинающимся подъёмом. Только при постоянном контроле ситуации в категории и непрерывной оценке показателей бренда маркетологи могут определить, что пришло время реализовывать свои планы.

Те компании и бренды, что были подготовлены к восстановлению экономики, смогут вернуть себе клиентов и потребителей. Критическим фактором станет скорость реагирования — будь то реакция на улучшение потребительских настроений или ответ на действия конкурентов. Другим важным фактором возврата прежних объёмов продаж и роста бренда станет глубокое понимание поведения и восприятия потребителей. Появится возможность вернуть многих клиентов, перешедших на дешёвые бренды, — если удалось правильно идентифицировать таких потребителей и подготовить для них целевые программы.