Что такое SMS-рассылки
За последние годы мобильный маркетинг в России развивался стремительными темпами. Появилось множество агентств, предлагающих продвижение услуг с использованием средств мобильной связи, заказчиками акций мобильного маркетинга стали более 1000 компаний по всей территории России. Один из наиболее широко применяемых инструментов мобильного маркетинга — SMS-рассылки, позволяющие непосредственно доносить различную информацию до абонентов сотовой связи. Мобильный телефон при этом обеспечивает прямой контакт с адресатом и почти на 100% гарантирует прочтение того или иного сообщения.
Как работают SMS-рассылки
Создание и ведение баз данных для SMS-рассылок
Множество компаний, работающих в различных сферах бизнеса, имеют большие базы мобильных номеров своих клиентов. Как правило, покупатели сообщают свои мобильные номера при оформлении дисконтных карт или при совершении крупной покупки, например автомобиля в автосалоне.
Для создания баз данных для SMS-рассылок могут также применяться онлайн анкеты. Для этого необходимо наличие собственного веб-сайта с хорошей посещаемостью. Также базу абонентов можно собрать в результате проведения стимулирующей акции с использованием короткого номера.
Базы данных для рассылок не ограничиваются только безликим номером телефона, они могут быть расширены любыми данными о получателе: ФИО, возраст, пол, интересы, история покупок, район проживания, размер скидки по дисконтной карте и многое другое, что позволяет обращаться к абоненту по имени, подставлять в текст данные из базы, проводить фильтрацию и, тем самым, высылать релевантную интересам клиента информацию. Немногие каналы маркетинговых коммуникаций могут обеспечить такие таргетинг и персонификацию.
Преимущества и функционал SMS-рассылок
Массовость, оперативность, многофункциональность и гибкость мобильной коммуникации с покупателями могут стать определяющими качествами для использования данного сервиса, когда аудитория огромная, динамика товарооборота стремительная, а конкуренция крайне жесткая. SMS-рассылки являются комплексным коммуникационным решением, способным удовлетворить как потребности абонента в получении важной информации, так и потребности организации в увеличении уровня продаж и лояльности клиентов. В таблице ниже приведены конкретные примеры возможного использования SMS-коммуникации по этим двум направлениям.
| Продажа товаров / услуг | Уведомления о новых услугах и сервисах |
| Уведомления о скидках и предложениях постоянным клиентам | |
| Уведомления о новых поступлениях | |
| Информация о сопутствующих товарах и услугах | |
| Повышение лояльности потребителей, осведомленности о бренде и компании | Уведомления о необходимости внесения платежей за услуги |
| Уведомления об окончании сроков оказания услуг / необходимости продления (закрытия) контрактов | |
| Актуальные корпоративные новости | |
| Анонсы ключевых мероприятий и событий | |
| Уведомления о накоплении на картах лояльности бонусов | |
| Уведомления о повышении статуса карты |
Успешное достижение этих целей обеспечивается широким набором функций, которыми обладает программа для SMS-рассылок, и личным, непосредственным характером самого канала коммуникации: информация «прилетает в карман» абонента. Программа для рассылок позволяет обращаться к каждому клиенту по имени, подставлять в текст каждого сообщения данные из базы, проводить многоуровневую фильтрацию по любым параметрам. Еще одной любопытной функцией является отправка сообщений по совпадению даты. Программа находит в базе данных число, совпадающее с текущим днем, и отправляет группе абонентов заранее заданное сообщение. Таким образом, можно оптимизировать процесс поздравления постоянных клиентов с днями рождения или напоминания о необходимости продления договора (например, страхового полиса).
SMS-рассылки — новое CRM-решение
CRM (англ. Customer Relationship Management — Система управления взаимодействием с клиентами) — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности — меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании.
Ориентированный на потребителя подход к SMS-рассылкам как инструменту CRM предполагает формирование информационных сообщений и рекламных предложений с учетом их актуальности для получателя. Программа SMS-рассылки в таком случае реализует весь потенциал своих возможностей. Основное внимание здесь уделяется ведению базы данных: отслеживанию истории покупок, заполнению данных о дате рождения, обновлению данных о статусе и состоянии дисконтной карты. При регулярных обновлениях баз данных и использовании шаблонов, фильтрации и рассылки по совпадению даты, можно добиться должного уровня персонификации сообщений. Кроме того, канал для отправки SMS очень универсальный и гибкий: его можно внедрять в функционирующие CRM-системы, кассовые аппараты и так далее.
Кейсы
CRM-решения в сфере торговли автомобилями и сопутствующими товарами
Автомобиль — это очень специфический товар. Дело не столько даже в его дороговизне, сколько в том, что покупатель вынужден в дальнейшем поддерживать отношения с продавцом по вопросам ТО, гарантии, аксессуаров и так далее. Эти отношения должны быть приятными для клиента. При грамотной организации сервиса SMS-рассылок, коммуникация между клиентами и автоцентром выполняет стратегическую функцию. Обращения по именам, поздравления с днями рождения и постоянная связь позволяют человеку почувствовать к себе персональный подход со стороны компании, и это, конечно, подкупает.
Повышение лояльности клиентов достигается за счет поздравлений их с праздниками, оповещений о сроках прекращения договоров по автострахованию, информирования о новых возможностях для автовладельцев. Рассылки, направленные на рост продаж, часто содержат информацию о поступлении новых моделей, специальные предложения по аксессуарам для автомобилей, ТО и дополнительным услугам. При этом главными факторами успешности рассылок являются актуальность и новизна информации для получателя, поэтому компании стараются аккуратно вести базы данных, отслеживать истории покупок. Например, для владельца малолитражки вряд ли будет актуальным специальное предложение на кунгурринг или 20-дюймовые колеса.
CRM-решения торговых сетей
Возможности SMS-рассылки не ограниваются стандартным функционалом, поскольку SMS-гейт для отправки сообщений можно дописать ко многим программам. Наиболее продвинутым решением для торговых сетей можно считать подключение SMS-гейта к кассовому аппарату так, чтобы при оплате покупки клиент получал сообщение: «Спасибо за покупку! Баланс Вашей карты составляет *** баллов — скидка 10%. Совершите покупку на *** рублей и Ваша скидка составит 15%». Здесь программа кассового аппарата автоматически производит вычисления относительно накопительной дисконтной карты клиента, формирует и высылает индивидуальное сообщение каждому. Привязка SMS-гейта к кассовому аппарату позволяет также отслеживать историю покупок каждого клиента, чтобы высылать сообщения с предложениями именно на те товары, которые он еще не покупал или которые являются сопутствующими уже приобретенным.
CRM-решения в сфере B2B
Многие организации, оказывающие услуги другим юридическим лицам, имеют такое количество клиентов, что менеджеры прибегают к инструментам массовой коммуникации и стремятся при этом сохранить максимум возможностей персонификации.
Не удивительно, что SMS-рассылки, сочетающие в себе обе эти характеристики, стали очень востребованным инструментом в сфере B2B. Здесь SMS-рассылка используется как способ коммуникации с менеджерами, директорами, бухгалтерскими службами клиентов и партнеров для отправки собственных новостей, предложений, а также напоминаний о задолженности. Рассылки настраиваются по расписанию так, чтобы сообщения уходили в конце месяца, квартала или с любой другой периодичностью. Такой технологичный подход к коммуникации с клиентами экономит время работников, которое тратится на попытки дозвониться на офисный телефон той или иной компании, а оперативность SMS значительно превышает оперативность E-mail-рассылок.
Эффективность SMS-рассылок
Не случайно многие компании обращаются к SMS-рассылкам именно в ключе CRM решения, ведь комплексный подход к использованию этого инструмента и ориентированность на интересы потребителя значительно повышают эффективность.
Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года (см. публикацию). В исследовании принимали участие постоянные клиенты компании Imobis: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, магазинов одежды, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.
Специалисты по маркетингу используют рассылки для:
- информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) — 76%;
- анонсирования значимых новостей компании — 20%;
- создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправки важных напоминаний — 20%;
- поздравления с праздниками — 16%.
32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.
20% опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок:
- фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и так далее);
- обращение к каждому абоненту по имени;
- рассылка по совпадению даты (для поздравлений с Днем рождения и напоминаний об окончании срока действия договора).
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.
- при подсчетах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6–50%;
- при подсчетах посещений — 7–10%;
- при подсчетах покупок — 5–50%.
Полученные данные позволяют говорить о том, что SMS-рассылки — очень перспективный канал маркетинговой коммуникации, и развиваться он будет по пути большей персонификации сообщений. Конечно, возможности SMS-рассылок, в основном, ориентированы на взаимодействие с уже состоявшимися клиентами, а возможности по привлечению новых ограничены тем, что для рассылки необходима база мобильных номеров, добровольно предоставленных абонентами. Однако в данный момент, в условиях неблагоприятной экономической ситуации, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании. Ведь известен факт, что постоянные клиенты приносят компаниям значительную часть дохода, которая может достигать 80%.
Однако отрасль мобильного маркетинга не стоит на месте, и с недавнего времени стала использоваться такая схема организации SMS-рассылок, которая позволяет выйти на аудиторию потенциальных клиентов, не прибегая к аггресивным инструментам, наподобие «спам»а. Она получила название «Мобильный кросс-промоушн».
Мобильный кросс-промоушн
Кросс-промоушн — партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя (автомобили — масла) и так далее.
В том, что касается SMS-рассылок, речь может идти об акциях, когда каждая из компаний от своего имени высылает уникальное предложение партнера своим клиентам. При этом сохраняется конфиденциальность данных клиентов, поскольку базы не передаются партнеру, а гарантом надлежащего исполнения обязательств по отправке сообщений выступает агентство мобильного маркетинга.
Такой подход к расширению своего коммуникационного потенциала позволяет не только увеличить количество получателей SMS-сообщений, но и подобрать целевую аудиторию для своего предложения, исходя из характеристик абонентов в базе компании-партнера. В результате четко продуманной совместной SMS-рассылки компании получают следующие преимущества:
- охват новой аудитории потенциальных клиентов;
- предоставление выгодного предложения своим клиентам за счет компании-партнера;
- очередное напоминание своим клиентам о том, что о них заботятся.
Приведем ряд отраслей, представители которых могли бы успешно сотрудничать в ключе мобильного кросс-промоушн:
- обувь — одежда — бытовая техника;
- автодилеры — АЗС — страховые компании;
- фитнес-центры — туристические фирмы — бары / рестораны, а также другие группы.
Выводы
За небольшой период времени SMS-рассылки демонстрируют положительную динамику развития, выходят на новые рынки, новые аудитории, реализуются в принципиально новых формах. Таким образом, можно говорить об эволюции данного вида маркетинговой коммуникации, что позволяет надеяться на его дальнейшее развитие по пути еще большей персонификации и релевантности интересам клиентов.
Рубрики |
Предыдущая публикация | Следующая публикация |