Ирина Викторовна Алёшина:
Культурные ценности в потребительском поведении

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение её использовать. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности. Классификационная схема включает три группы культурных ценностей — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values).

Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трёх общих групп:

1. Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».
2. Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчёркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.
3. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ниже мы рассмотрим список из 21 ценности, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (то есть «материальный» против «нематериальный»), однако это не означает ситуации «или/или».

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

1. Ценности, ориентированные на другого:

1. Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность?
2. Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
3. Подчинение / Партнёрство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнёрские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведёт переговоры, то есть является субъектом взаимодействий в обществе?
4. Дисциплина / Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение?
5. Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
6. Взрослый / Ребёнок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
7. Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
8. Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путём сотрудничества с ними?
9. Молодость / Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду:

1. Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
2. Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
3. Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения?
4. Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого?
5. Решение проблем / Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»?
6. Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя:

1. Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?
2. Материальный / Нематериальный. Как много значения придаётся приобретению материального богатства, благосостояния?
3. Тяжёлый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
4. Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на чёрный день или жить сегодняшним днем?
5. Чувственное удовлетворение / Воздержание. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?
6. Юмор / Серьёзность. Рассматривается ли жизнь как строго серьёзное дело, или она рассматривается легче?

Раскроем теперь подробнее содержание и маркетинговое значение основной части этих ценностей, основываясь на исследованиях Hawkins, Best & Coney.

1. Ценности, ориентированные на другого

1.1. Индивидуализм / Коллективизм:

Акцентирует ли и подчёркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры.

К примеру, в Японии в сравнении с Соединёнными Штатами существенно слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально-ориентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой», «выделяйся» и «не будь человеком толпы» эффективны в США, но не в Японии.

1.2. Иерархия / Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали:

В обществе с подчёркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномочий, информированности. Вертикальные коммуникации доминируют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничиваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, в обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой.

1.3. Подчинение / Партнёрство:

Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнёрских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — один из основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнёров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или её субъект, участник взаимодействия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, то есть вне принуждения.

В восточных культурах, традиционно более иерархичных, авторитаризм, прессинг и давление более приемлемы, чем в западных. В восточных культурах подчинённость, приверженность нормам и внешним её проявлениям (символам, знакам) выражена достаточно жестко.

1.4. Дисциплина / Самостоятельность:

Чего в большей степени ожидает группа, общество от человека — неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятельного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко угрожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в деловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или независимое — имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изменении дисциплинарных норм в сообществе — все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстроменяющегося спроса неординарность решений маркетолога может быть ключом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании.

1.5. Романтическая ориентация:

Существует ли свобода выбора спутника жизни? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюблённых, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями.

1.6. Взрослый / Ребёнок:

До какой степени предпочитаемая обществом семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей? К примеру, китайская политика ограничения семей до одного ребёнка вылилась в сильный фокус на ребёнке. В действительности, многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь $ 40 в месяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж.

1.7. Маскулизм / Феминизм:

Приписываются ли ранги, престиж и важные социальные роли автоматически преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьирует и меняется. В восточных странах, особенно в исламских, женщины традиционно больше ориентированы на обслуживание домашних интересов своей семьи, чем на общественно-политическую или деловую карьеру.Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения культуры — маскулизм / феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-мусульман.

1.8. Конкуренция / Кооперация:

Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют её. Решения, которые затрагиваются данной ценностью — цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мотивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства исполнителей.

1.9. Молодость / Старость:

Молодым или старым приписывается престиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру одеваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодёжь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчёркивает старость. Поэтому зрелый человек будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой.

2. Ценности, ориентированные на среду

2.1. Чистота:

Является ли чистота культом или это гораздо менее значимое дело? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Американские рестораны McDonald’s в России отличаются от многих других местных точек питания чистотой основных и вспомогательных помещений.

2.2. Исполнение / Статус:

Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных результатах индивидуума или на статусе, ассоциируемом с семьёй, позицией или классом индивидуума? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни или конкретным группам даны специальные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высокоценовые предметы функционально эквивалентным предметам с неизвестными марками или с более низкой ценой. В статусно-ориентированном сообществе реальные процессы управления (продажами, закупками, операциями) нередко отличается от формальных, потому требуют дополнительного анализа для прогнозирования и контроля ситуации.

2.3. Традиции / Изменения:

Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или «прогресс» приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности известным маркам трёх четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии).

2.4. Принятие риска / Безопасность:

Встречают ли и преодолевают препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Общество, не приемлющее риска, не создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагивается этой ценностью.

2.5. Решение проблем / Фаталистичность:

Реагируют ли люди на препятствия и бедствия как на вызовы или задачи, которые должны быть преодолены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет», «чему быть — того не миновать». Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем». Это на деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней — поэтому не волнуйся».Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне в этом спектре традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу, чем американцы.Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, японская реклама не подчёркивает контроль над средой до той же степени, что американская реклама.

2.6. Природа:

Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, что следует преодолеть, завоевать или укротить? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, — друг человека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако собаки достаточно долго оставались распространённым и более дешёвым источником питания в Китае, Таиланде и в Корее. Обвинения азиатов со стороны Запада в жестоком обращении с животными и стремление Японии и Кореи к имиджу цивилизованности привели к сокращению в этих странах открытой продажи товаров, произведённых из собак, кошек и обезьян.

Большинство стран Северной Европы (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придают природе очень высокую ценность. Упаковочная индустрия, правовые и этические регуляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше значения и уделяют больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями, чем с самой ценностью. Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В странах Северной Европы не наносящий вреда природе продукт способен отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.

3. Ценности, ориентированные на себя

3.1. Активность / Пассивность:

Ожидается ли от людей физически активный подход к работе и игре? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)?

Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага — это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

3.2. Материальность / Нематериальность:

Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Даёт ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания, или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранах.

Существует два типа материализма. Инструментальный материализм — это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм — это приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом. Культуры значительно различаются в своём акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм.

3.3. Упорный труд / Досуг:

Ценится ли работа сама по себе независимо от внешних наград, или она — лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчёркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе не имела успеха в Германии, пока его инструкции не были изменены, чтобы добавить элемент работы для приготовления (то есть кипячение, заварка, затем размешивание кофе).

Аналогично, причиной провала больших банок консервированных супов компании Campbell на бразильском рынке явилось неприятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подаёт своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочитают сухие супы, которые они могут использовать как основу, добавляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций своей сверхзанятости. После трёх лет неудовлетворительных продаж компания Campbell была вынуждена уйти с этого рынка.

3.4. Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение:

Стремится ли человек экономить на чёрный день или люди живут сегодняшним днем? Лучше ли сохранить немедленные выгоды и удовольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (близкого или будущих поколений)?

Эта ценность существенна для стратегий распространения, для усилий по побуждению экономии и использованию кредита. Например, одно исследование обнаружило, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг (schuld), — используется также для обозначения вины.

3.5. Чувственное удовлетворение / Воздержанность:

Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусульманские культуры очень консервативны в этой ценности. Реклама, упаковка и атрибуты продуктов в таких странах должны соответствовать мусульманским стандартам. Фотоаппараты моментальной съёмки были быстро приняты арабскими мужчинами для фотографирования своих жён и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что чужой в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточные (по американским стандартам) обнажённость и крикливость, как обращения к чувственной удовлетворённости. Диапазон допускаемой обществом свободы чувств затрагивает такие решения, как дизайн одежды, программы туристических поездок, развлечений, специальных событий; деловой этикет, формат презентации товаров.

3.6. Юмор / Серьёзность:

Является ли жизнь серьёзным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются — по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьёзными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьёзен, он и говорить должен абсолютно серьёзно, а когда человек рассказывает шутки или забавные истории, всю ситуацию следует воспринимать легко — не всерьёз. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомлённостью о позиции культуры в этом направлении.