Гуманитарные технологии Аналитический портал • ISSN 2310-1792

Гуманитарная картография. Джон Далтон

Как отличить связи с общественностью от всего остального? В настоящее время Public Relations рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более «тонких» различиях. В то же время деятельность PR-специалистов усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о Public Relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах. Лондонская Школа Public Relations, основанная в 1992 году, — одно из самых известных английских образовательных учреждений в сфере PR. Концепция Школы: «Обучение желающих сделать карьеру в сфере коммуникаций и PR на основе современных техник маркетинговых коммуникаций, используя PR как самый эффективный инструмент коммуникационного Mix». После 15-недельного обучения выпускники Школы сдают письменный экзамен и создают самостоятельный проект. Консультационный Совет, состоящий из известных английских специалистов в сфере PR, постоянно контролирует деятельность Школы. В этой статье представлена «Карта Public Relations», составленная Джоном Далтоном, директором Лондонской Школы PR. Известный PR-практик предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя Public Relations, рекламу, маркетинг и другие функции.

Роль коммуникаций в бизнесе возрастает

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:
  1. Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
  2. Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
  3. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
  4. Появляется понятие потребительского капитала (Customer Capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с её партнёрами и клиентами.

Потребитель: новый тип мышления

  1. Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
  2. Власть переходит к потребителям (пример: сайт Priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
  3. Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего бренда.
  4. В новом коммерчерском мире доминируют бренды.
  5. Бренды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.

Роль PR в брендинге: управление брендингом

  1. Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
  2. Планирование и формирование бренда.
  3. Идентификация бренда.
  4. Создание структуры/архитектуры бренда.
  5. Продвижение бренда.
  6. Защита бренда: кризисный и проблемный менеджмент.

Что такое Public Relations?

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

  1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
  2. PR — это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
  3. PR — это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
  4. Цель PR — создавать понимание через осведомлённость, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
  5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR — это много больше, чем рассудительное убеждение в чём-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
  6. PR — это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
  7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брендов и личностей.

Виды Public Relations

При этом нужно помнить, что PR — это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии. Ниже приведены виды Public Relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.

Типы Public Relations:
  1. Корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации).
  2. Бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе).
  3. Менеджмент изменений и реформ.
  4. Кризисный PR.
  5. Внутренние коммуникации.
  6. Внешние коммуникации.
  7. Международный PR.
  8. Политический/лоббирующий PR.
  9. Экологический PR.

    10. Технологический/Интернет-PR (еPR).

Public Relations может управлять:
  • отношениями с потребителями;
  • отношениями с сообществом;
  • отношениями с работниками;
  • финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
  • восприятием и репутацией.

Public Relations — для чего? Кто? Когда?

Для чего?

Люди занимаются Public Relations, потому что они хотят:

  • убедить;
  • продать;
  • обучить;
  • стимулировать действие;
  • стимулировать желание;
  • повысить осведомлённость и увеличить интерес.
Кто?

В Великобритании более 60 тысяч работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 года эта цифра увеличится до 120 тысяч.

Где можно найти PR-специалиста?

  • в PR-агентстве (там работает около 40% PR-специалистов);
  • в корпоративном PR-департаменте;
  • в центральном или региональном государственном департаменте;
  • в лоббистских группах (группах давления);
  • в образовательном учреждении;
  • в благотворительном и некоммерческом секторе;
  • в альянсе;
  • он может быть «вольным художником».
Когда?

Нужно понимать, что Public Relations — это:

  • постоянная деятельность;
  • необходимая деятельность;
  • спланированная и скоординированная деятельность;
  • средство достижения успеха;
  • стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
  • специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).

Public Relations как процесс

PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:

  1. Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
  2. Ставить прагматические и реалистические коммуникационные цели.
  3. Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
  4. Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией — чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в неё изменения, если нужно.
  5. Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
  6. Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
  7. Согласовать бюджет и осуществить программу.
  8. Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
  9. Определить, кто вовлечён в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
  10. Оценить результаты и продолжать планирование.

Public Relations и другие маркетинговые дисциплины

Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: «Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей».

PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создаёт условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между «территориями» маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное — это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.

PR-революция

Война между маркетингом и Public Relations ведётся в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция Marketing Public Relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.

Процесс интеграции коммуникаций — это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.

Знаменитые четыре «Р» маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре «С»:

(Product) Продукт Потребитель (Consumer)
(Price) Цена Стоимость (Cost)
(Place) Место Удобство (Convenience)
(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)

Появление ИМК — результат серьёзных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших специалистов Public Relations действовать по-другому.

  1. Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
  2. В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, «прицельные» коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, чётко определённой аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.
Преимущества ИМК:
  1. Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) — интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
  2. Создаются крепкие внутрикорпоративные связи — идентификационные и коммуникационные.
  3. ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.
Public Relations не сводится к ИМК

Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом:

  1. Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.
  2. Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.
  3. Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.
  4. Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты — под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик Public Relations Уайт определяет лоббирование как «взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании» (1991).
  5. Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определённой деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брендинга.

Реклама против PR

Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт практиков рекламы (IPA) определяет рекламу так: «Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости».

Самые важные слова в этом определении — убеждение, продажа и стоимость. Реклама — это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещённой и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства «многомерного сообщения» большинство компаний используют и PR, и рекламу.

Факторы успеха рекламы:
  1. Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
  2. Креативная стратегия, определяющая «предложение потребителю».
  3. Креативные решения.
  4. Выбор медиа.
  5. Достаточный уровень финансирования кампании.
Роль рекламы:
  1. Достижение осведомлённости о продукте.
  2. Возбуждение интереса.
  3. Демонстрация коммуникационной инициативы.
  4. Поддержание осведомлённости о продукте.

Директ-Маркетинг

Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.

Две основных цели директ-маркетинга:
  1. Привлечение новых покупателей.
  2. Удержание имеющихся покупателей.
Основные методы директ-маркетинга:
  1. Директ-мэйл.
  2. Интерактивное ТВ.
  3. Телемаркетинг.

Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания. С начала 1990-х годов директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.

Хороший пример успешного применения директ-маркетинга — кампания Nestle Denmark’s по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить своё присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию. Главная цель — построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем — в соответствии с возрастом каждого конкретного ребёнка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75% родителей.

PR-специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:

  1. Навыки общения.
  2. Презентационные навыки.
  3. Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
  4. Методы оценки эффективности PR.
  5. Кризисный менеджмент.
  6. Ведение счетов клиентов.
  7. Новые технологии в PR.
  8. Исследования в области PR.

Отношения со СМИ

Определение Media Relations (из книги Джудит Риджуэй «Практика отношений со СМИ»): «Модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в её деятельности СМИ». Как и многие другие виды PR, Media Relations могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к «старым» коммуникационным каналам (телевидение, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются «новые» возможности в Интернете.

Источ­ник: Гуманитарная картография. Джон Далтон. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 24.08.2006. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/111
Публикации по теме
Новые статьи
Популярные статьи