Гуманитарные технологии Аналитический портал • ISSN 2310-1792

Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

  1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.
  2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры.
  3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.
  4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.

Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу

Клиенты магазина сниженных цен «Спаг», находящегося в штате Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.

Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продаёт их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объём продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посещают до 10 тысяч клиентов. Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания.

Товары располагаются в нём где только можно без всякой видимой системы: лежат горками на полу, свисают с потолка. Тележек для складывания покупок в магазине не держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, откуда и берёт начало сокращение «Спаг», считает, что они занимают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занимать каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых поступлений. «Оборачиваемость товарных запасов — это все», — говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утверждению многих, сделал Боргатти миллионером.

«Спаг» — один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объём деятельности этого вида розничных предприятий будет расти на 15 процентов ежегодно. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешёвые помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный расчёт.

Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной разработки по ценам ниже цен универсальных магазинов. «Смысл предприятия, — говорит один из специалистов, — состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько недель после их появления в универсальных магазинах.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в 1920 году и торговавший женской одеждой. Универсальные магазины типа «Сакс на Пятой авеню», «Бест» и «Лорд энд Тейлор», торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в ярость от низких цен «Леманна». Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев «Леманна» удалять этикетки с одежды перед подачей её в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн».

Ещё одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма «Симс», сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье страны. В магазинах «Симс» этикеток не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, «если на изделии нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать». Альдо Папоне, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которой принадлежит постоянно расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле».

Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов «Пик-эн-сейв» предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приёмов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выйскивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы «Пик-эн-сейв» — покупка за полцены партии зелёного зубного эликсира «Сепакол» (неудавшийся маркетинговый эксперимент — обычно эликсир бывает жёлтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболки другого вида 1.

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части, посвящённой розничной торговле, мы задаёмся следующими вопросами:

  1. Каковы природа и значение розничной торговли?
  2. Что представляют собой розничные торговцы основных видов?
  3. Какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы?

Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.

Розничная торговля

Природа и значение розничной торговли

Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация «Сирс» — это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о стучащей в дверь «даме Эйвон», о подрядчике, предлагающем по телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем, розничную торговлю следующим образом: Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причём совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля — одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединённых Штатах Америки. Розничные магазины составляют примерно 25 процентов общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 миллионов человек. В состав розницы входят свыше 1,5 миллиона одноточечных и более 340 тысяч многоточечных торговых заведений, общий объём товарооборот которых составил в 1981 году 1 038 000 000 долларов. 2

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 году в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сирс Робак» с оборотом 27,3 миллиардов долларов, «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. Пенни» (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2), «Америкэн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7,0) и «Эй энд Пи» (6,8 миллиардов долларов) 3. Крупнейшие розничные фирмы — это прежде всего сети универсальных магазинов со смешанным ассортиментом и сети универсальных магазинов самообслуживания.

Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись «У. Т. Грант», одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и «Фуд фэйр», восьмая по величине сеть универсальных магазинов самообслуживания? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью «Эй энд Пи?» Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть «Эй энд Пи» стала похожей на потрепанного беззубого льва» 4. А что сталось с «Монтгомери уорд», четвёртой по величине сетью универсальных магазинов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой славы. Даже у корпорации «Сирс» не всё в порядке.

В 1970-х годах корпорация «Сирс» болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие, начиная с момента её основания в 1886 году, неизменно били в цель, и в 1940-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию «Монтгомери уорд», которая была старше по возрасту. Фирма «Сирс» делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а «Монтгомери уорд» — на экономический застой. Оправдался расчёт фирмы «Сирс». Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельности страхованием, организацией сберегатель ных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 1970-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высококакачественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы «К-Март» и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлёк новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 году впервые за 13 лет корпорация «Сирс» испытала резкое падение прибылей — на целых 24,8 процента. В 1976 году её прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня — 441,2 миллиона долларов, а затем снова пошли вниз — до 363,9 миллиона долларов в 1977 году и 330,7 миллиона долларов в 1978 году. 5

Что же делает корпорация в 1980-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок — это «американцы среднего класса», «Сирс» больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 году корпорация «Сирс» приобрела фирму по продаже недвижимости и инвестиционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И ещё одна перемена: сегодня «Сирс» торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки «Леви Страусс».

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии — и лучше раньше, чем позже. Однако принято решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить. Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей ещё долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения малых розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин.

  1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.
  2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.
  3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.
  4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Виды розничных торговых предприятий

В США насчитываются миллионы розничных торговых самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникали новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определённые черты старых форм, например современный магазин сети «K-Mapт» сочетает в себе черты универсального магазина самообслуживания и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рисунке 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.

Розничные торговые предприятия самообслуживания:

Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состоянии экономики в 1930-е годы. Сегодня услугами розничных магазином самообслуживания пользуются представители всех слоёв общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора.

Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром:

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Рисунок 71. Классификация розничных торговцев по показателям объёма услуг для потребителей.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием:

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, подобные тем, что встречаются в сетях типа «Сирс», обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приёма назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием:

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универсальные магазины, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов — все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.

При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в таблице № 16, а их описание дается ниже.

Таблица № 16. Различные способы классификации предприятий розничной торговли

Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов
Специализированный магазин Магазин сниженных цен Торговля с заказом товара по почте или по телефону Корпоративная сеть Центральный деловой район
Универсальный магазин, Универсальный магазин самообслуживания, Магазин товаров повседневного спроса Склад-магазин, Магазин-демзал, торгующий по каталогу Торговые автоматы, Служба заказов со скидкой Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев Региональный торговый центр, Районный торговый центр
Комбинированный универсальный магазин самообслуживания, универсальный магазин самообслуживания широкого профиля, торговый комплекс Торговля вразнос Потребительский кооператив, Объединение держателей привилегий Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие слуг Розничный конгломерат

Предлагаемый товарный ассортимент

Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.

Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и так далее. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универсальные магазины, универсальные магазины самообслуживания, магазины товаров повседневного спроса и универсальные магазины широкого профиля.

Специализированные магазины

Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды — это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды — это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, — это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универсальных магазинов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60–70 процентов всей площади торгового центра.

Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растёт и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.

Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.

Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 31.

Врезка № 31. Замирающий бум стерео

В 1970-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа «Тек хай-фай», «Пасифик стерео» и «Плейбэк» разрослись в прибыльные сети, торгующие только стереооборудованием. Большинство покупателей — молодёжь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти магазины либо уже закрылись, либо несут тяжёлые финансовые убытки.

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике. Ныне у молодёжи, как правило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад. Но пожалуй, одной из непосредственных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одинаковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.

Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы «Тим сентрал». со штаб-квартирой в городе Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппараты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает её на людей постарше — владельцев собственных домов.

Нью-Йоркская фирма «Крейзи Эдди». также расширила свой ассортимент за счёт включения в него прочих видов электронных изделий.

К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30–35 процентов, на видео технику они составляют всего 10–15 процентов. Одновременно торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с жёсткой конкуренцией со стороны груши новых магазинов, которые специализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компьютеров могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одного вида. И более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку розничная наценка на них выше, чем на другие товары.

Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные торговцы вынуждены либо превращать свои магазины в «электронные универсальные магазины самообслуживания», либо сходить со сцены.

Универсальные магазины

Универсальный магазин предлагает несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универсального магазина во главе со своими закупщиками или торговцами.

Некоторые специалисты считают, что универсальный магазин вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нём торгуют товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универсальный магазин — наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универсальных магазинов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Первым в истории универсальным магазином считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 году. 6

Он ввёл в практику торговли четыре новаторских принципа:

  1. Низкие наценки и ускоренный оборот товаров.
  2. Указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров.
  3. Поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки.
  4. Либеральное отношение к разбору жалоб.

Среди первых американских универсальных магазинов были магазины «Джордан марш», «Мэйси», «Ванамейкер» и «Стюарт». Они размещались в огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию «покупки на радость». Это был огромный шаг вперёд по сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.

В первые годы после Второй мировой войны доля универсальных магазинов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универсальные магазины как предприятия розничной торговли в своём жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на:

  • обострение конкуренции между универсальными магазинами, что вызывало рост издержек;
  • обострение конкуренции со стороны других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов;
  • интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло свою привлекательность.

В результате некоторые универсальные магазины закрылись, а некоторые слились. И тем не менее универсальные магазины борются за своё «возвращение». Многие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универсальные магазины для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя «подвалы выгодных покупок». Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части помещений под «модные лавки». Кое-кто экспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универсальных магазинов — и среди них «Дейтон Хадсон» — расширили сферу своей деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированными магазинами.

Некоторые универсальные магазины сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность получить более высококачественные услуги.

Универсальные магазины самообслуживания

Универсальный магазин самообслуживания — это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом» 7. Универсальный магазин самообслуживания может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

По данным за 1981 год, самыми крупными сетями универсальных магазинов самообслуживания являются «Сэйфуэй» с оборотом 16,5 миллиардов долларов, «Крогер» — 11,2, «Лаки сторс» — 7,2, «Америкэн сторс» — 7,1, «Эй энд Пи» — 6,8, «Уинн-Дикси» — 6,2 и «Джуэл» — 5,1 миллиардов долларов. Происхождение универсального магазина самообслуживания можно отнести к двум источникам — открытию в 1912 год Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти» («Эй энд Пи») продовольственных магазинов, которые торговали только за наличный расчёт и не доставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-Уиггли», принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 году впервые появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчётные узлы. Однако большой популярности универсальные магазины самообслуживания достигли только в 1930-х годах.

Считается, что первым по-настоящему преуспевающим универсальным магазином самообслуживания был магазин, открытый в 1930 году Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за наличный расчёт, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м. в отличие от привычных для магазинов тех времён площадей порядка 75 кв. м. Куллен добился достаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9–10 процентов с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300 универсальных магазинов самообслуживания, а к 1939 году их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20 процентов общего объёма торговли бакалейно-гастрономическими товарами. Сегодня работает более 37 тысяч универсальных магазинов самообслуживания, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76 процентов.

Успеху универсальных магазинов самообслуживания в 1930-х годах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй план и способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсальным магазинам самообслуживания, и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания» удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коробах).

Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсальным магазинам самообслуживания объём товарооборота, необходимый для успешной деятельности.

Для дальнейшего наращивания объёмов сбыта универсальные магазины самообслуживания предприняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади порядка 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 1950-х годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов. В универсальных магазинах самообслуживания продают множество разнообразных товаров. В 1946 году типичный универсальный магазин самообслуживания предлагал 300 разных товаров, а сегодня — около 8000. Наиболее значительно выросло число товаров непищевого назначения — лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8 процентов общего оборота универсальных магазинов самообслуживания.

«Ассортиментное нагромождение» продолжается, и многие универсальные магазины самообслуживания начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-городным инвентарем и даже камерами, стремясь выявить высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсальные магазины самообслуживания улучшают свои возможности за счёт выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счёт предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсальных магазинов самообслуживания в сфере пропагандистской деятельности за счёт проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсальных магазинов самообслуживания переключились и основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растёт число сетевых универсальных магазинов самообслуживания в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста выше 8.

Магазины товаров повседневного спроса

Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на магазины «Севен-илевен» и «Уайт хен пэнтриз». Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в основном для совершения покупок с целью «затыкания брешей» делают их заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за создаваемое для них удобство Численность магазинов товаров повседневного спроса выросли примерно с 2 тысяч в 1957 году до 37,8 тысяч в 1981 году. А их товарооборот в том же 1981 году составил 14,1 миллиардов долларов. 9

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карты, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсальные магазины самообслуживания, универсальные магазины широкого профиля и торговые комплексы

На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсальный магазин самообслуживания.

Комбинированный универсальный магазин самообслуживания — это разновидность универсального магазина самообслуживания с ассортиментом, расширенным за счёт включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам. Комбинированный универсальный магазин самообслуживания и аптека имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные схемы построения подобных предприятий. В сети «Крогер» универсальные магазины самообслуживания и аптеки-закусочные сниженных цен под названием «Супер Икс» располагают бок о бок друг с другом. Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое предприятие. Фирма «Джуэл компани» предпочитает иметь магазин под одной крышей — с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные удобства для потребителей, а заодно, вероятно, достигается и более высокий суммарный торговый эффект, чем при расположении «бок о бок». В магазинах «Борман» в Детройте лекарства выставлены среди продуктов питания, чтобы стимулировать больше комбинированных покупок и создавать более высокий суммарный торговый эффект.

По размерам торговой площади универсальный магазин самообслуживания широкого профиля превышает обычный универсальный магазин (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсальные магазины самообслуживания широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет 10. В универсальных магазинах самообслуживания широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5–6 процентов выше, чем в обычных универсальных магазах самообслуживания. Концепцию универсального магазина самообслуживания широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети. Например, фирма «Крогер» планирует построить 114 универсальных магазинов самообслуживания широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. м.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсальные магазины самообслуживания широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространённый в Европе) включает в себя универсальный магазин самообслуживания, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжёлые и лёгкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсальных магазинов самообслуживания широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей — упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5–4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип — массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжёлые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 году фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошёл в конце 1960-х — начале 1970-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых комплексов.

Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универсальные магазины самообслуживания широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, таких, как магазины «Трежери» сети «Дж. К. Пенни» и магазины «Гранд базар» фирмы «Джуэл».

Розничные предприятия услуг

Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг — это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

Число розничных предприятий услуг в США растёт быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включай использование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания.

Индустрия развлечений породил» комплекс «Дисней уорлд» и его подражателей. Фирма «X. энд Р. Блок» создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить «дяде Сэму» как можно меньше.

Относительное внимание к ценам

Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей.

Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. Фирма «Гуччи» оправдывает свои высокие цены следующим образом:

«Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их цены». И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порождённых ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Магазины сниженных цен

Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счёт снижения нормы прибыли и увеличения объёмов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж ещё не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

  1. Он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;
  2. Он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;
  3. Он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;
  4. Он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдалённых мест;
  5. В нём установлено простое и функциональное торговое оборудование 11.

По оценкам, в 1981 году в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных цен, имевших общий товарооборот почти 73 миллиардов долларов 12.

У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике ещё до Второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универсальные магазины сниженных цен «Александр» и «Мейс». Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 1940-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары).

Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как «Мастерс», «Корвет» и «Ту гайз», пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12–18 процентов от суммы продаж, а не 30–40 процентов, как у универсальных магазинов и специализированных магазинов. К 1960 году на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универсальных магазинах.

В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универсальными магазинами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Всё это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универсальные магазины нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий всё больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 1970-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен. В 1956 году сеть универсального магазина самообслуживания «Шоп-райт» отказалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счёт сокращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли «каждый день по низким ценам». Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4 процента ниже, чем в обычных универсальных магазинах самообслуживания, и принесло сети огромный успех.

Склады-магазины

Склад-магазин — это лишённое всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объёмом услуг, цель которого — продажа больших объёмов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм — мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот приём стал только в 1953 году благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левиц. К 1977 году они уже построили 61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас порядка 52 тысяч изделий общей стоимостью около 2 миллионов долларов, посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обставлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой выбор и выдаёт заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжёлые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное средство клиента.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках 13.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце 1960-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определённую угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен. В 1982 году оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27 миллиардов долларов, в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 миллионов долларов В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном владении компании, как «Бест продактс компани», «Сервис мерчандайз» и «Модерн мерчандайзинг». В настоящее время в Соединённых Штатах Америки около 400 компаний имеют в своём составе примерно 2000 магазинов-демзалов, торгующих по каталогам 14.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объёмом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объёма. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счёт предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных о модой; за счёт найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счёт сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счёт сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещённых в витринах, а также за счёт торговли в основном за наличный расчёт.

Характер торгового помещения

Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 году внемагазинный розничный оборот достиг 75 миллиардов долларов, или 12 процентов суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента 15.

Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин 16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону

Под розничной торговлей с заказом товара по почте или и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путём рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 году в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14 лет — фирма «Сирс Робак». К 1918 году эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торговли. В 1930–1940-х годах нашего века многие розничные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населённые пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог.

Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.

В настоящее время в Соединённых Штатах Америки насчитывается 11 тысяч предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 миллиардов долларов Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.

  1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли — фирма «Сирс» — ежегодно рассылает 300 миллионов каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 миллиардов долларов. 17 Следующая за ней корпорация «Дж. К. Пенни» ежегодно продаёт по каталогам товаров на сумму более 1 миллиардов долларов Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населённых пунктах — специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные универсальные магазины типа «Нейман-Маркус» и «Сакс на Пятой авеню», чтобы активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты «для него и для нее», ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32).
  2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда даёт объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.
  3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней всё чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основные благотворительные организации страны ежегодно собирают с помощью «директ мейл» 21,4 миллиардов долларов, или свыше 80 процентов всех получаемых ими пожертвований 18.
  4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга всё чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением всё большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а ещё труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, поражённых преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчётных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.

Врезка № 32. Торговый каталог — то магазин на дому

Одна из форм розничной торговли даёт потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходя в магазин. Всё большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные» сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет» — дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы «Гарри энд Дэвид» — самые популярные фрукты месяца, у фирмы «Пфэльцер коллекшн» — вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдётся множество других.

Что вы скажете насчёт автомобиля «Корвет», сделанного в одну треть своей натуральной величины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.

По данным недавно проведённого исследования, объём торговли по каталогам растёт примерно на 15 процентов ежегодно, тогда как объем торговли через магазины — всего на 3 процента. В 1982 году американским потребителям было разослано свыше 5 миллиардов каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.

Покупка и продажа по каталогам создаёт определённые выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин. Покупка по каталогу, то есть не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.

Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тысяч долларов, с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.

Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие «русские горы» за 2 430 000 долларов. Универсальный магазин «Нейман-Маркус» предлагает отдельные самолёты «для него и для нее», а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все — от самых дешёвых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.

Торговые автоматы

Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 году вырос до 13,8 миллиардов долларов, что составляет 1,5 процента общего розничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 годом до новой эры, в которой даётся описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду 19. В 1980-х годах прошлого века фирма «Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу.

Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тысяч специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 миллионов торговых автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения повреждённых товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15–20 процентов выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идёт к определённому розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов «Юнайтед байинг сервис» имеет в своём составе 900 тысяч членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам на уровне «себестоимость плюс 8 процентов».

Торговля вразнос

Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 миллиардов долларов в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма «Фуллер браш компани», до сих пор имеет в своём штате около 10 тысяч коммивояжеров, продающих выпускаемые ей щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы «Электролюкс», и продавцов библии типа фирмы «Саутвестерн компани» из города Нэшвилл. Многие годы практикуют такую торговлю фирмы — издатели энциклопедий. Лидером среди них стала «Уорлд бук», привлекающая к продаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ей преподавателей школ. Фирма «Эйвон» выступила с собственной идеей — идеей «дамы Эйвон» — друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Её «армия» в составе 1 340 000 женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 году товарооборот более 3 миллиардов долларов, превратив «Эйвон» в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности «Эйвон» в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос — фирмы «Электролюкс» и «Таппервэр». Фирма «Таппервэр» способствовала популярности «торговых встреч», когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма «Таппервэр» предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тысяч независимых дилеров 20.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50 процентов суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределённо. С учётом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.

Принадлежность магазина

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80 процентов магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота.

Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть

Сети магазинов — один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX веке Сеть магазинов — это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление 21.

Общность владения и контроля — основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента.

Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объёма продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами.

Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах.

Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования.

В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков.

В-четвёртых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на неё на большие количества товаров.

И в-пятых, сети дают своим магазинам определённую свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, то есть группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы

Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что-либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединённых Штатах Америки насчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе — и особенно в Скандинавских странах и Швейцарии — ситуация прямо противоположная.

Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив «Мигрос», на долю которого приходится 11 процентов общего розничного товарооборота в стране. «Мигрос» был основан в 1925 году Готтлибом Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоренившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 году он превратил сеть «Мигрос» в потребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тысяч зарегистрированных клиентов. Сегодня «Митрос» — это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазинов и множества прочих предприятий, в основном принадлежащих потребителям.

Организации держателей привилегий

Такая организация — это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и её держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

В 1982 году в США насчитывалось около 466 тысяч предприятий-держателей привилегий с общим оборотом 437 миллиардов долларов. Наибольшее число подобного рода предприятий приходится на бензозаправочные станции (32,4 процента), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3 процента). Среди предприятий общественного питания быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 году были фирмы «МакДональдс» (18,1 процента), «Бургер кинг» (5,7), «Кентукки фрайд чикэн» (5,5), «Вэнди» (4,1) и «Интернэшнл дэйри куин» (3,8 процента). Сегодня фирма «МакДональдс» и прочие организации держателей привилегий в сфере общественного питания быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как «такос» (мексиканская разновидность пиццы) и «джайрос» (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.

Розничные конгломераты

Розничный конгломерат — это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления 22. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы «Федерейтед департмент сторз», «Эллайд сторз», «Дейтон Хадсон» и «Дж. К. Пенни». Наиболее прибыльными диверсифицированными розничными конгломератами являются фирмы «Мелвилл корпорейшн» с сетями обувных магазинов «Том Макан», «Майлз» и «Вангард»; «Чесс кинг» — с сетью из 326 магазинов модной одежды для молодых мужчин; «Фоксмур» — с магазинами одежды для девочек-подростков и девушек; «Клоутс Бен» — с сетью магазинов сниженных цен, торгующих женской одеждой; «Си-ви-эс» — с сетью магазинов санитарно-гигиенических и косметических товаров и «Маршалл». — с региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с марочными названиями 23.

Разновидность концентрации магазинов

Последний принцип классификации розничных торговых заведений — количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, — с одним или с группой из нескольких.

Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсальные магазины и универсальные магазины самообслуживания, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырёх основных типов, центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Центральный деловой район

Основной формой группирования розничных магазинов до начала 1950-х годов была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универсальные магазины, специализированные магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы.

Затем в 1950-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре города. Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельце» расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие — медленно и, вероятно, необратимо — хиреют.

Региональные торговые центры

Торговый центр — «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в неё магазинов» 24.

Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, — это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своём первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универсальных магазинов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универсальных магазинах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах «Сирс», «Лорд энд Тейлор», «Джаст джинс», «Гэп» и «Каунти сит». С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универсальных магазинов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединённых Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.

Районные торговые центры

Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тысяч человек, 90 процентов которых живут в радиусе 1–1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин — обычно филиал универсального магазина или галантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также входить универсальный магазин, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной — в центре отрезка. Магазины, находящиеся в непосредственной близости от головного магазина, обычно торгуют товарами предварительного выбора, а более отдалённые — товарами повседневного спроса.

Торговые центры микрорайонов

Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20 тысяч жителей.

Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типа универсального магазина самообслуживания и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.

Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объём продаж на квадратный метр падает, растёт процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты 25. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: «Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки» 26.

Маркетинговые решения розничного торговца

Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен, и так далее. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют чёткого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сирс», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более чёткое представление о том, какие именно из этих групп будут её основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворённости своих клиентов.

Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рисунке 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рисунке 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

Рисунок 72. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок.

Решение о товарном ассортименте и комплексов услуг

Розничным торговцам предстоит принять решение о трёх основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Ещё одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсальных магазинах самообслуживания эти услуги полностью исчезли. В таблице № 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Таблица № 17. Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительные услуги
1. Приём заказов по телефону 1. Доставка покупок 1. Инкассирование чеков
2. Приём заказов (или отправка покупок по почте) 2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок 2. Справочная служба
3. Проведение рекламы 3. Подарочная упаковка 3. Бесплатная автостоянка
4. Оборудование витрин 4. Подгонка товара 4. Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции 5. Возврат товаров 5. Услуги по ремонту
6. Примерочные 6. Переделка товара 6. Оформление интерьеров
7. Часы работы 7. Портновские услуги 7. Предоставление кредита
8. Показ мод 8. Установка товара 8. Комнаты отдыха
9. Принятие старых товаров 9. Нанесение надписей на товары 9. Присмотр за детьми
10. Доставка наложенным платежом

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определённое впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвёртый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворённость, а в дискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта 27.

Решение о ценах

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки — наиболее важная составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50 процентов товара с наценкой 60 процентов, 25 процентов товара — с наценкой 40, а оставшиеся 25 процентов — вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Решение о методах стимулирования

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приёмам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приёмами пропаганды. Познакомимся с арсеналом приёмов стимулирования, которыми пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.

Галерея «Сибург-Истмус» тихо вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью достойного подражания приёма — стимулирования словами, объявив о своём открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме… Наш второй пример — галерея «Ориджин». Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере Public Relations, что это привело к замешательству самого молодого художника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Всё-таки искусство и «жёсткая продажа» не вяжутся друг с другом… Наш третий пример — типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем Метт, которому ещё предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих побуждений.

Однако гораздо эффективнее срабатывают методы «мягкой продажи», которыми пользуется галерея «Сибург-Истмус» 28.

Решение о месте размещения предприятия

Выбор места расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универсальных магазинов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общественного питания быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Оптовая торговля

Природа и значение оптовой торговли

Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.

  1. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.
  2. Во-вторых, по объёму оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.
  3. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга.

Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтёт направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных. знаний и умений. В-четвёртых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

  1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество малых клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далёкому производителю.
  2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
  3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
  4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
  5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
  6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
  7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
  8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное.
  9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учёта и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике:

  • рост массового производства на крупных предприятиях, удалённых от основных пользователей готовой продукции;
  • увеличение объёмов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
  • увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
  • обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей 29.

Виды предприятий оптовой торговли

В 1977 году в Соединённых Штатах Америки насчитывалось 383 тысяч предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 миллиардов долларов Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. таблицу 18).

Таблица № 18. Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания Брокеры и агенты Сбытовые отделения и конторы Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом Закупочные конторы Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчёт без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-торговцы

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. В 1977 году на их долю пришлось 676 миллиардов долларов, то есть более половины из 1258 миллиардов долларов общего оптового оборота 30.

Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На их долю пришлось 130 миллиардов долларов, то есть около 10 процентов общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 году пришлось 452 миллиарда долларов, то есть около 36 процентов общего оптового оборота. Остальной объём пришёлся на долю разных специализированных оптовиков.

Оптовики-купцы

Оптовики-купцы — это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50 процентов всей оптовой торговли (как по объёму товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания:

Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров.

Оптовики смешанного ассортимента:

Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

Оптовики неширокого насыщенного ассортимента:

Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики:

Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая её на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели, и так далее) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики, и так далее). В Соединённых Штатах Америки насчитывается около 12 тысяч дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а их оборот в 1974 году составил примерно 23,5 миллиардов долларов

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчёт и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продаёт мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везёт товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продаёт, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, лёгкие закуски), которые он продаёт за наличный расчёт, совершая объезды универсальных магазинов самообслуживания, малых бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжёлое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определённых условиях поставки в определённое время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств.

Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведёт учёт товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, то есть сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c 6ыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать своё марочное название: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

Брокеры и агенты

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6 процентов продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10 процентов общего оптового оборота.

Брокеры:

Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договорится. Брокеру платит тот, кто привлёк его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты:

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей:

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров.

Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары.

Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают малые предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту:

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам:

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры:

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, к оторые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продаёт всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передаёт оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей

Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы:

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жёстким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.

Сбытовые отделения:

Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей.

Сбытовые конторы:

Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 процентов общего числа оптовых заведений и 36 процентов общего оптового оборота.

Закупочные конторы:

Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

Разные специализированные оптовики

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают её в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке

Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети.

Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объёмы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное — сформировать чётко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определённую наценку, скажем 20 процентов, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать17 процентов суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3 процента. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2 процента. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстаёт у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приёмы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Решение о месте размещения предприятия

Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Резюме

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля — одна из крупнейших сфер деятельности в Соединённых Штатах.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универсальные магазины самообслуживания, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсальные магазины самообслуживания, универсальные магазины самообслуживания широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и её продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всехоптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчёт без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже.

Оптовые отделения и конторы производителей — это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля — самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Вопросы для обсуждения

  1. В двух своих магазинах в городе Сан-Диего сеть «Монтгомери уорд» открыла «Юридические кладовые», в которых за 10 долларов можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые решения нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть «Юридические кладовые?».
  2. В чём состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.
  3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали распространению этих предприятий?
  4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами и брокерами — с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомментируйте это утверждение.
  5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-городного инвентаря — представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?
  6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер — оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, — розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса — сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счёт снижения нормы прибыли и увеличения объёмов сбыта.

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик-купец — независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей — подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий — договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Потребительский кооператив — любая фирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат — корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Сеть магазинов — два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Склад-магазин — лишённое всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объёмом услуг, преследующее цель продажи больших объёмов товаров по низким ценам.

Служба заказов со скидкой — розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, — услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.

Специализированный магазин — розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

Торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Торговый автомат — монетные устройства по продаже товаров.

Торговый центр — группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в неё магазинов.

Универсальный магазин — розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, — в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсальный магазин самообслуживания — сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Универсальный магазин самообслуживания широкого профиля — розничное предприятие, превышающее по размеру обычный универсальный магазин и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.

Приме­чания:
  1. Liz Roman Gallese. The Cheese at Spag’s Is Next to the Rugs — Over by the Golf Balls» — Wall Street Journal, January 28, 1983, p. 1; «The Discount Twist in Suburban Shopping Malls». — Business Week, July 7, 1980, p. 94–96; Walteг МсQuade. «The Man Who Makes Millions on Mistakes». — Fortune, September 6, 1982, p. 106–116; John Merwin. «Lemons to Lemonade». — Forbes, August 30, 1982, p. 60–61.
  2. «Statistical Abstract of U. S»., 1982–1983.
  3. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983.
  4. John Dennis McDonald. «The Game of Business», NY, «Doubleday», 1975, p. 102.
  5. Phyllis Berman. «Too Big for Miracles». — Forbes, June 15, 1977, p. 26.
  6. Ernest Samhaber. «Merchants Make History». NY, «Harper & Row», 1964, p. 345–348.
  7. Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert D. Buzzell, Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. «The Super Store — Strategic Implications for the Seventies». Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83.
  8. См. «Supermarkets Eye The Sunbelt». — Business Week, September 27, 1976, p. 61;
  9. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983.
  10. Salmonetal. «The Super Store», p. 4.
  11. Перечень особенностей в слегка изменённом виде взят из работы: Ronald R. Gist. «Retailing Concepts and Decisions». NY, «John Wiley», 1968, p. 45–46.
  12. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983.
  13. См. Jonathan N. Goodrich and Jo Ann Hoffman. «Warehouse Retailing: The Trend of the Future». — Business Horizons, April 1979, p. 45–50.
  14. «Catalog Showroom Hot Retailer». — Chicago Tribune, December 6, 1978, Sec. 4, p. «Standard and Poor’s Industry Surveys». — Retailing, June 1983.
  15. Leo Bogart. «The Future in Retailing». — Harvard Business Review, November-December 1973, p. 26.
  16. Belden Menkus. «Remote Retailing a Reality by 1985?» — Chain Store Age Executive, September 1975, p. 42.
  17. «Millions by Mail». — Forbes, March 15, 1976, p. 82.
  18. Прекрасный материал о методах и приёмах «директ мейл» можно найти в работе: Bob Stone. «Successful Direct Marketing Methods», 2nd, rev. ed. Chicago, «Grain Books», 1979.
  19. См. G. R. Schreiber. «A Concise History of Vending In the U. S. A». Chicago, «Vend», 1961, p. 9.
  20. См. «How the ’New Sell’ is Raking in Billions». — U. S. News & World Report, May 8, 1978, p. 74–75.
  21. См. Ronald R. Gist. «Marketing and Society: Text and Cases», 2nd ed. Hinsdale, ІІІ., «Dryden Press», 1974, p. 334.
  22. См. Rollie Tillman. «Rise of the Conglomerchant». — Harvard Review, November-December 1971, p. 44–51.
  23. См. Phyllis Berman. «Melville, Corp.: Discounting with a Diflerence». — Forbes, April 16, 1979, p. 93–94.
  24. Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в работе: Roger A. Dickinson. «Retail Management: a Channels Approach». Belmont, Calif. «Wadsworth», 1974, p. 9.
  25. David Elsner. «Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to Oberbuilding». — Wall Street Journal, September 7, 1976, p. 1.
  26. Menkus. «Remote Retailing», p. 42.
  27. Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. «Atmospherics as a marketing Tool». — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48–64.
  28. Harold Haydon. «Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No Promotion at All». — Chicago Sun-Times, October 30, 1970, p. 55.
  29. См. David A. Revzan. «Wholesaling in Marketing Organization». NY, «John Wiley», 1961, p. 10–11.
  30. См. «Statistical Abstract of U. S», 1982–1983.
Содержание
Новые произведения
Популярные произведения