Гуманитарные технологии Аналитический портал • ISSN 2310-1792

Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 4. Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

  1. Перечислить основные факторы микро — и макросреды, в которой функционирует фирма.
  2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.
  3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга.
  4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей.

Неудача программы кабельного телевидения CBS и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

«Кабельный канал» телевидения корпорации CBS предназначал свои программы для зрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечёт скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство CBS рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечёт рекламодателей.

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актёров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы CBS. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация CBS объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 миллионов долларов.

Причины провала «Кабельного канала» CBS никоим образом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась ещё и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма «А. С. Нильсен» выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Ещё одна серьёзная для CBS проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации ABC, другим — телецентр под названием «Браво», третьим — «Развлекательный канал». Два последних не принимали рекламу и существовали за счёт абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» — подобно CBS — рассчитывал на поддержку рекламодателей.

Одно время руководство «Кабельного канала» CBS подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство семейств, подключённых к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причём либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики «Кабельного канала» CBS пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдётся очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздроблёнными между чересчур большим числом каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили CBS развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходов.

Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причём не всегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постановки «Пиратов Пензанса» как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на своё высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» CBS не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача «Кабельного канала» CBS была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за собственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия 1.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учётом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом: Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 году предсказать конец эры дешёвых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума?» Какие автомобильные компании предвидели то значительное влияние, которое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 22.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.

Далее мы разберёмся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 23).

Рисунок 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Рисунок 23. Микросреда фирмы.

В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены Совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, её общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов.

Производство несёт ответственность за выпуск нужного количества велосипедов.

Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идёт достижение Намеченных ей целей.

Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Поставщики

Поставщики — этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма «Швинн», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения её функционирования.

События в «среде поставщиков» могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к фирме со стороны её клиентуры.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им её товары. Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн?» Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма «Швинн».

Удобство места создаётся торговыми посредниками путём накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создаётся за счёт экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения имени Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых малых посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все больше число велосипедов продаётся через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сирс» и «К-Март»), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий.

И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

Фирмы — специалисты по организации товародвижения

Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объёмом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Кредитно-финансовые учреждения

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рисунке 24, а ниже даются их краткие определения.

Рисунок 24. Основные типы клиентурных рынков.
  1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
  2. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
  3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
  4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
  5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Фирма «Швинн» продаёт свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и производителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продаёт велосипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И конечно же, она продаёт их зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать (см. Главу 5 и 6).

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определённую сумму денег (см. рисунок 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сирс», «Азуки» и «Гитан».

Рисунок 25. Четыре основных типа конкурентов.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки — конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом: Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рисунок 26).

Рисунок 26. Разновидности контактных аудиторий фирмы.
  1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчёты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
  2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали её деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.
  3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать всё, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров, и так далее. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.
  4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств, и так далее. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8).
  5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
  6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на её коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
  7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные компании издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Врезка № 8. Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле»

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этих групп, фирма поступает безответственно. Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один. Общественная огласка в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годы.

В 1978 году мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания. Выпускает она и смесь для детского питания.

Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания». По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ей. Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда имеют возможность держать её в холодильнике. В результате дети заболевают. Отмечались и смертельные случаи.

Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ей кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы. В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», которые потребителям следовало бойкотировать.

Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определённых условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 года «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединённых Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

Рисунок 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Демографическая среда

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и так далее. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.

Мировой демографический взрыв

Народонаселение растёт «взрывными» темпами. В 1981 году его численность составляла, 4,5 миллиардов человек. С тех пор оно увеличивается на 2 процента ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится 2.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всём мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учётом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идёт наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдёт сужение рынков.

Снижение рождаемости в США

«Детский бум» сменился в США «дефицитом рождений». По состоянию на 1 июля 1983 года население США составляло 234 миллионов человек. По расчетам специалистов, к 2000 году оно возрастёт до 260 миллионов человек. Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 1950-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений — 4,3 миллиона — было зарегистрировано в 1957 году. К середине 1970-х годов этот показатель упал до 3,2 миллиона в год. В последние годы отмечен незначительный подъём — до 3,6 миллиона рождений в год. В 1880-х годах прирост населения — менее 1 процента в год. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства:

  • желание повысить собственный уровень жизни;
  • растущее стремление женщин к работе вне дома;
  • более эффективное использование методов регулирования рождаемости.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо — для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети — наша забота, наша единственная забота». Но несколько лет назад этот девиз тихо исчез из её рекламы. В наши дни «Гербер» продаёт страховки людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня «Гербер» по-родительски заботится о тех, кому за 50». Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться её детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

Старение населения США

Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнению с 1900 года. Средняя продолжительность жизни мужчин — 69 лет, женщин — 77 лет.

Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас средний возраст жителей США — 30 лет, а к 2000 году он достигнет, вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рисунок 28). За 1980–1990 годы численность подростков сократится на 17 процентов, или 4,6 миллионов человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.

Рисунок 28. Расчётные изменения в возрастных группах населения в 1980–1990 годах.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным — всего 3 процента. А раз число пользователей возрастёт очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, — производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения — придётся изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности — на целых 28 процентов — будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В неё входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2 процента. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности — на 20 процентов — будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растёт спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодёжный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.

Перемены в американской семье

Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения.

Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растёт уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 1980-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50 процентов браков в Соединённых Штатах Америки заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

В-четвёртых, 51 процент всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40 процентов общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества.

И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен — на мужей возлагается всё больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья всё больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы 3.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведённые и овдовевшие супруги. В Соединённых Штатах Америки насчитывается более 19 миллионов таких одиночек (23 процента всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки — это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.

Миграция населения

Американцы — народ лёгкий на подъём. Ежегодно каждый пятый — а в масштабах страны это 42 миллионов человек — меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рисунке 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растёт быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.

Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА) 4.

Около 75 процентов населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В таблице № 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см. также рисунок 29).

Около 60 процентов всего населения страны, или 39 процентов населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-городный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универсальные магазины и торговые центры.

Рисунок 29. Миграция населения за период с 1970 год по 1980 год (изменение численности населения в процентах).

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих

По состоянию на 1985 год почти 44 миллиона, или (или 19 процентов населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.

В 1982 году в стране работали 112 миллионов человек. С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51 процента всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33 процентов, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным — на уровне 13 процентов, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3 процентов. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 1980-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание ещё одной тенденции занятости даётся во врезке 9).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надёжными факторами развития.

Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для неё каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трём отраслям деятельности представлены в таблице 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.

Таблица № 2. Рынки 20 крупнейших СМА Соединённых Штатов

Место по величине Стандартный метрополитенский ареал Численность населения, человек
1 Нью-Йорк, штат Нью-Йорк 9 120 000
2 Лос-Анджелес — Лонг-Бич, штат Калифорния 7 478 000
3 Чикаго, штат Иллинойс 7 104 000
4 Филадельфия, штат Пенсильвания 4 717 000
5 Детройт, штат Мичиган 4 353 000
6 Сан-Франциско — Окленд, штат Калифорния 3 251 000
7 Вашингтон, округ Колумбия 3 061 000
8 Даллас — Форт-Уорт, штат Техас 2 975 000
9 Хьюстон, штат Техас 2 905 000
10 Бостон, штат Массачусетс 2 763 000
11 Нассау — Саффолк, штат Нью-Йорк 2 606 000
12 Сент-Луис, штат Миссури 2 356 000
13 Питтсбург, штат Пенсильвания 2 264 000
14 Балтимор, штат Мериленд 2 174 000
15 Миннеаполис — Сент-Пол, штат Миннесота 2 114 000
16 Атланта, штат Джорджия 2 030 000
17 Ньюарк, штат Нью-Джерси 1 966 000
18 Анахейм — Санта-Ана — Гарден гроув, штат Калифорния 1 933 000
19 Кливленд, штат Огайо 1 899 000
20 Сан-Диего, штат Калифорния 1 862 000

Врезка № 9. Ночные горизонты — новая возможность для деятелей рынка

Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Всё большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 году примерно 13,5 миллионов человек — 18 процентов всей рабочей силы — полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 году ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 году 57 процентов радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4 процента в 1973 году до 5,8 процента в 1977 году.

Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общественного питания. Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20 процентов их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 год число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50 процентов. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников». Колледж «Тритон комьюнити» в городе Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность — поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универсальные магазины и модные магазинчики.

Таблица № 3. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности

Тенденция Авиакомпания Одежда Бытовая электроника
Поколение времён «детского бума» входит в средний возраст С годами у многих будет появляться всё больше свободных денег для оплаты путешествия + + + С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешёвой повседневной одежды к более высококачественной + + + Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества + +
Растёт число пожилых людей У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств + Пожилые меньше тратятся на одежду Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Растёт число работающих женщин Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растёт число одиноких женщин, располагающих деньгами + + + Деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для её покупки + + + Способны покупать товаров больше и более высокого качества + +
Измельчение семейных ячеек Располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчёте на каждого члена семьи; считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного + + Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле + + Большая сумма доходов в расчёте на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий + +
Примечание:
+ + + — весьма положительное влияние;
+ + — положительное влияние;
+ — слабое положительное влияние.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна ещё и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен.

Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10 процентов. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из таблицы № 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затраты на продукты питания и одежду.

Таблица № 4. Распределение расходов на потребление, процент

Цель затрат 1960 1970 1980
Продукты питания, напитки, табак 27,1 23,8 21,9
Жилье 14,8 15,2 16,3
Операции по уходу за жильем 14,2 14,2 13,7
Транспорт 13,1 12,5 14,5
Медицинское обслуживание 7,2 8,1 9,9
Одежда, аксессуары, драгоценности 8,9 9,0 7,4
Отдых и развлечения 5,5 6,6 6,4
Расходы на личные нужды 4,3 5.1 5,3
Расходы на личную гигиену 1,6 1.8 1,4
Прочие нужды 3,3 3,7 3,2

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Соединённых Штатах Америки до сих пор носит крайне неравномерный характер.

Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили «Роллс-Ройс» стоимостью от 100 тысяч долларов и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тысяч долларов и выше).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но всё равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом.

Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоёв общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при совершении даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стремительно растёт, в то время как Детройт хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная среда

В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон 5 рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определёнными отраслями промышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие, как «Сьерра-клаб» и «Друзья Земли», а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья

Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьёзная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца… К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 году могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых 6.

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки па плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

Вздорожание энергии

Самая серьёзная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов — нефтью. Экономика ведущих индустриально развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долларов за баррель в 1970 году до 34,00 долларов за баррель в 1982 году) породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей 7.

Рост загрязнения среды

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создаётся емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде 8.

Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты — производству копировальной бумаги, автомобили — железным дорогам, телевидение — кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удаётся предвидеть, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат — увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса

Многих привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад ещё не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое автомобиль, самолёт, патефон, радио, электрическое освещение. Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний морозильник, посудомойка — автомат, комнатный кондиционер, антибиотики, электронные вычислительные машины.

Франклин Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат, синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал, что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.

Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок 9. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением её в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на её основе максимально возможного уровня производства. 90 процентов всех когда-либо живших на Земле учёных — наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.

Появление безграничных возможностей

В наши дни учёные разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения 10. Сегодня учёные работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как: практическое использование солнечной энергии, — средства для лечения рака, — химические средства борьбы с психическими заболеваниями, — средства борьбы с болезнями легких и печени, — оборудование для опреснения морской воды, — космическая техника многоразового использования для коммерческих целей, — домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире, — вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения, — «пилюли счастья», — электромобили, — электронные приборы для обезболивания, — совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.

Наряду с этим учёные прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

Рост ассигнований на НИОКР

Соединённые Штаты держат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 году расходы на эти цели превысили 68 миллиардов долларов, и с тех пор, по расчетам специалистов, до конца 1980-х годов они будут ежегодно увеличиваться в среднем на 3 процента.

Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из неё. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на эти цели 5–10 процентов суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона — менее 1 процента. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2 процентов суммы своего товарооборота.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров

Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нём угрозу природе, угрозу вторжения в жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности

С течением времени растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.

Первая причина — необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать её. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.

До 1970 года дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90 процентов рынка порошкового лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестовских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 году один из её чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус», захватила чересчур большую, по мнению «Реал-Лемон фудз», долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 году. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя «Реал-Лемон» в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента 11.

Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить её проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел Министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего… за последние 20 лет» (более подробно о консюмеризме см. в главе 20) 12.

Третья причина введения государственного регулирования — необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговом деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в таблице № 5.

Таблица № 5. Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

Закон Основные положения закона
Антитрестовский закон Шермана (1890 год) Запрещение (а) «монополий или попыток монополизации», а также (б) «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговли.
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 год) Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. В 1938 году заменён Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В 1958 году в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 году — Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках.
Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 год) Усиление контроля над соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами.

Учреждение комиссии — специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что «недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными».

Закон Клейтона (1914 год) Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определённые разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничивающих действия партнёра, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли». Предусматривает возможность привлечения к ответственности в индивидуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций.
Закон Робинсова-Патмана (1936 год) Поправки к Закону Шермана: добавлены слова «на подрыв, устранение или недопущение конкуренции». Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорционально равных условиях».
Закон Миллера-Тайдингса (1937 год) Поправка к Закону Шермана об освобождении от преследования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 года восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.)
Закон Уилера-Ли (1938 год) Запрещение недобросовестных и обманных действий и приёмов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов.
Закон о запрещении слияния компаний (1950 год) Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию.
Закон об обнародовании информации об автомобилях (1958 год) Запрещение автоторговцам завышать отпускные заводские цены на новые автомобили.
Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 год) Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины.
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 год) Введение правил на упаковку и маркировку товаров массового потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разрешил введение добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности.
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 год) Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 года распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия.
Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет (1967 год) Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья».
Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 год) Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможностей наложения ареста на деньги должника, находящиеся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей.
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 год) Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 году в Управление по охране окружающей среды.
Закон о беспристрастной кредитной отчётности (1970 год) Гарантирование, что в отчётах об операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне.
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 год) Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров и наделение её правом введения стандартов безопасности на товары массового потребления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 год) Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавцами в рамках межштатной торговли.
Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 год) Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение «групповых исков», с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов.
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 год) Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, национального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи.
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 год) Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лживых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов.

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов

Для контроля над соблюдением законов Конгресс учредил ряд федеральных органов регулирования, среди которых Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров массового потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей.

Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования 13.

Рост числа групп по защите интересов общественности

За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 году.

Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потребительского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования.

Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью.

Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Субкультуры в рамках единой культуры

В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, тинейджеры, «Ангелы ада» — все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения её сторонников.

Временные изменения вторичных культурных ценностей

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде всё же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлз», Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодёжи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растёт процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующиетовары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Отношение людей к самим себе

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самосовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории «общество — это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

Взаимоотношения людей друг с другом

По степени общительности люди бывают разные — от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведённых агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов 14. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры.

Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», то есть вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.

Отношение людей к общественным институтам

Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

Отношение людей к обществу

По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции — от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объёме сбережений, и на взглядах на рынок.

Отношение людей к природе

Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие — в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить её себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность её ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Любовь к природе ведёт к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают всё больше маршрутов по местам, которых ещё не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов даётся на естественном для них природном фоне.

Отношение людей к мирозданию

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии. Определённая доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде представлены в таблице № 6.)

Таблица № 6. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других — — Самоудовлетворение
Отсрочка удовлетворения желаний — — Немедленное удовлетворение желаний
Напряжённый труд — — Лёгкая жизнь
Формальное отношение — — Неформальные отношения
Религиозная ориентация — — Светская ориентация

Резюме

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя всё силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма — её подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь её поставщики.

Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).

Четвёртая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Пятая сила — разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Шестая сила — любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на её способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в американской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Для экономической среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учётного процента, — характерен более осторожный подход американцев к совершению покупок.

Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности.

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, лёгкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения

  1. Вы — вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учётом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?
  2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?
  3. Проведённые в 1975–1979 годах исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?
  4. По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?
  5. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними.
  6. Расскажите о четырёх типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.
  7. В чём разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.
  8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долларов за галлон, рубленые бифштексы — 6 долларов за фунт, дом средних размеров — 200 тысяч долларов, а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10 процентов в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография — наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

Макросреда — силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда — силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики — коммерческие организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени — экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места — размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара — обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Приме­чания:
  1. См. также: John Gruen. «Dancevision». — Dance Magazine, December 1982, p. 91; Tom Nicholson. «Cable TV’s First Casualty». — Newsweek, September 27, 1982, p. 65; «Sifting Through the Fallout of CBS Cable». — Broadcasting, September 27, 1982, p. 28–30; Harry F. Waters. «Culture Shock on Cable». — Time, October 6, 1981.
  2. Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982–1983 годы»., а также ряда других источников.
  3. См. Ellen Graham. «Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman». — Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.
  4. CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей численностью населения не менее 100 тысяч человек и центральным городом с населением не менее 50 тысяч человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей — 50 тысяч человек).
  5. См. Rachel Carson. «Silent Spring» Boston, «Houghton Mifflin», 1962.
  6. «First Annual Report of the Council on Environmental Quality». Washington, D. C., «Government Printing Office», 1970, p. 158.
  7. «The Coming Boom in Solar Energy». — Business Week, October 9, 1978, p. 88–104.
  8. См. Karl E. Henion II. «Ecological Marketing». Columbus, Ohio, «Grid», 1976.
  9. См. Alvin Toffler. «Future Shock». NY, «Bantam». 1970, p. 25–30.
  10. Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor «Innovations: Scientific, Technological and Social». London, «Oxford University Press», 1970. См. также: Charles Panat. «Breakthroughs». Boston, «Houghton Mifflin», 1980 и «Technologies for the 80’s». — Business Week, July 6, 1981, p. 48 ff.
  11. См. Dennis D. Fisher. «Realemon Sales Tactics Hit». — Chicago Sun-Times, July 4, 1974.
  12. Leo Greenland. «Advertisers Must Stop Conning Customers». — Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18.
  13. См. Edward Meadows. «Bold Departures in Antitrust». — Fortune, October 5, 1981, p. 180–188.
  14. Bill Abrams. «Middle Generation» Growing More Concerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.
Содержание
Новые произведения
Популярные произведения