Гуманитарные технологии Информационно-аналитический портал • ISSN 2310-1792
Гуманитарно-технологическая парадигма

Как не стать «спамом» и попасть в «телевизор»

Этот текст ни в коем случае не претендует на то, чтобы стать полноценным пособием по строительству информационной политики организации, но указывает на одно из её узких мест — пресс-релиз. Казалось бы, чего проще? Написать о предстоящем или прошедшем событии, составить список газет, журналов и прочего Интернета, нажать несколько кнопок — и весь мир знает о вас. Но зачастую оказывается, что все далеко не так просто.

Чего нет в телевизоре — того нет в жизни

Уже невозможно вспомнить настоящего автора этой поистине бессмертной фразы. Найдётся немало желающих оспорить это утверждение и включиться в дискуссию о том, что важнее — «реальное» или «виртуальное». 1 Но очевидно, что если какое-то событие не попадает в новостную картину дня и не обсуждается в публичном пространстве, то событием оно останется только для его участников…

Хотя может произойти ещё хуже — самого события может не быть вовсе, если оно анонсировано так, что на него никто не пришёл. Конечно, дело может быть и в плохой организации. Или — в неактуальности темы. Или — в подборе участников. Или — в неудачно выбранном времени. Но даже если вы все сделали правильно и «карта легла», но результаты вас не обрадовали, то стоит задуматься о тех инструментах, которые вы используете. Точнее — как вы их используете.

Диагностика

В силу определённой специфики [мне] приходится просматривать ежедневно сотни писем, приходящих по электронной почте. Многие из них — просто спам, так или иначе сумевший пробраться через различные барьеры и фильтры. Другие — личная и деловая переписка. Третью — и очень значительную часть — электронной корреспонденции составляют послания пресс-секретарей и сотрудников (а зачастую и руководителей) PR-служб корпораций, партий, общественных движений и организаций, многочисленных конкурсов и премий. Подавляющее большинство этих писем ждёт плачевная судьба — удаление без предварительного прочтения. В этом смысле — они становятся тем же спамом 2 уже de facto. Потому как то, как они написаны-составлены-оформлены-отправлены, оставляет желать. И если лет 10 назад это можно было списать на молодость профессии, то сейчас так называемых PR-менеджеров штампуют пачками чуть ли не в каждом мало-мальски известном ВУЗе, PR-департаменты и пресс-службы созданы даже в средних по размеру организациях, а специализированные рекламные, PR, коммуникационные, брендинговые и прочие компании 3 исчисляются многими сотнями.

Какими могут быть источники подобных крайне неэффективных действий по продвижению информации о своей работе? Мы бы предложили два варианта ответа (взаимосвязанных). Во-вторых (начнём с конца), складывается впечатление, что рассылка пресс-релизов является для отправителя не средством реализации какой-либо задачи (например, привлечения внимания к своей деятельности, информирования и так далее), а целью. А значит, настоящие, а не выдуманные цели и задачи либо не ставятся, либо за них выдаются симулякры, за которые легко отчитаться перед руководством (разослано столько-то пресс-релизов по такому-то списку СМИ, проведено столько-то пресс-конференций). Руководители же не являющиеся специалистами в сфере медиа-рилейшнз) просто не знают, какими критериями пользоваться при оценке эффективности такого специфического персонала, как PR-менеджер. А во-первых, нанятые сотрудниками кадровых служб под непрояснённые цели и задачи выпускники факультетов или отделений по связям с общественностью 4 (или пиар) просто не умеют пользоваться имеющимися инструментами как средствами. Похоже, их этому не учили. Пресс-релиз — это средство, а не цель…

А судьи кто?

Сразу заявлю о своей позиции, потому что это представляется крайне важным: этот текст написан типичным представителем средства массовой информации. Следовательно, тем, чьё внимание вы хотите привлечь (надеюсь), когда высылаете [в мой адрес] то или иное сообщение. И такие [как я] — все или почти все представители СМИ. Поверьте, в большинстве своём мы все именно так относимся к вашим пресс-релизам. А именно: используем их при подготовке наших новостных или аналитических материалов, приходим на пресс-конференции и публичные акции. Или — что чаще — удаляем их, не читая, если они не соответствуют нашим ожиданиям.

Более того, соответствующие службы, ответственные за «связи с общественностью», получают в наших глазах соответствующую оценку, которая зачастую распространяется и на организацию в целом. А это означает простую вещь: потенциально полезные, но плохо составленные пресс-релизы, особенно если они рассылаются на регулярной основе, таят в себе скрытую угрозу и зачастую могут даже навредить репутации компании. Потому как единственно цензурной реакцией на получение десятков определённым образом подготовленных релизов может являться (и часто является, особенно ближе к вечеру) возглас «Доколе?»

Так что прежде чем нанять соответствующего сотрудника или заняться этим самостоятельно — разберитесь с целеполаганием. И только поняв, чего вы хотите достигнуть, подбирайте соответствующие инструменты. Сотрудникам же отделов, ответственным за применение тех или иных коммуникационных инструментов, следует не забывать о том, что результатом их работы является не сам факт отправки пресс-релиза по городам и весям, а его использование «акулами пера». Научитесь быть полезными им. Поставьте себя на место получателя письма…

Лечение и профилактика

Если вы всё-таки решили, что одним из таких инструментов может быть пресс-релиз, то учтите, что такие, как я, получая почту, держат пальцы над двумя клавишами — Shift и Delete.

Зачем? Да для того, чтобы быстро удалять «мусор» без возможности восстановления, то есть минуя «корзину». 5 Потому что времени на то, чтобы хотя бы бегло познакомиться со всеми приходящими письмами — нет. А ведь нужно не только прочитать, но ещё что-то с этим сделать, как-то использовать. Предвижу возможное возражение (собственно, это не «предвидение» — подобный вопрос был не так давно задан на одном из мастер-классов при обсуждении этой темы): «А не боитесь ли вы, что можете удалить таким образом что-то действительно для вас важное?» Отвечаю: нет, не боюсь. Если оно действительно важное, то об этом станет известно уже через пару минут из другого, более «дружелюбного» источника (век-то на дворе не каменный, всё-таки). А вот вы лишаетесь права на свою трактовку события — это как минимум.

Так что учтите, что если отправитель письма указан не явным образом (например, И. Иванов, а не компания «Одуванчик»), если тема письма не говорит о содержании (например, «Информационное письмо»), если в теле письма нет собственно сообщения, а просто предлагается смотреть «Пресс-релиз во вложении» — то шансов на прочтение вашего письма практически нет.

Если переводить вышесказанное в позитивный залог, то можно дать несколько рекомендаций. Чтобы привлечь внимание к своему сообщению и упростить работу с ним (журналисты народ занятой, а таких писем, как уже говорилось, приходит очень много) следует соблюдать некоторые правила.

Движемся сверху вниз. Во-первых, в письме следует указывать в поле «от кого» название вашей организации (например, пресс-служба компании «Одуванчик»), а не просто фамилию-имя сотрудника (его, скорее всего, никто не знает). В поле «тема» обязательно указывать, собственно, тему сообщения или, что зачастую бывает намного эффективней — яркий, привлекающий внимание заголовок. Подробнее мы остановимся на этом ниже.

Во-вторых, в «теле» самого письма желательно разместить текст сообщения, не ограничиваясь отсылкой к аттачменту. Поверьте, у редакторов редко возникает желание открывать файл, содержащий неизвестно что, если получаешь лаконичное письмо с примерно таким текстом: «Предлагаем вашему вниманию пресс-релиз. Релиз во вложении». Такой релиз — главный кандидат на удаление. Бывают ситуации, когда текста слишком много, чтобы он мог быть целиком размещён в самом письме. В этом случае разместите хотя бы краткий, но исчерпывающий анонс, дающий ясное представление, о чём вы хотите поведать миру.

Текст всегда лучше привлекает внимание и быстрее принимается в работу, если он содержит заголовок. Заголовок должен быть как тост — «кратким, как выстрел». С одной стороны — емким и броским, а с другой — отражающим содержание сообщения. Ни в коем случае не следует озаглавливать тест, например, так: «Коммуникационная группа «Развлечение» организовала в минувший четверг пресс-ланч для ведущего производителя офсетного оборудования, посвящённый пятой годовщине первого приезда второго вице-президента компании в Россию».

После заголовка (не такого!) следует разместить краткий анонс, вводящий читателя в суть сообщения. За ним, соответственно, размещается сам текст сообщения, заканчивающийся справочной и контактной информацией. Нелишне также указать ссылку на сайт, где может быть дополнительная информация и/или то, что об этом писала пресса в последнее время. Дополнительным плюсом будет также наличие в тексте комментария авторитетного эксперта (или нескольких).

И только после этого следует прицепить текстовый файл. А зачастую можно обойтись и без него, если объём вашего сообщения не превышает одну страницу.

Включение в пресс-релиз (как в «тело» письма, так и в прилагающийся файл) логотипов и прочих элементов оформления крайне не желательно. И уж тем более фотографий — если они есть, просто стоит указать, что при необходимости они могут быть высланы по запросу. Не забывайте ставить себя на место возможного получателя вашего письма и экономить его время и деньги.

Резюме

Понятно, что даже неукоснительное выполнение всех этих несложных рекомендаций не может служить гарантией размещения ваших материалов в СМИ, 6 но позволит вашему письму не попасть в разряд нежелательной корреспонденции. Возможно, его даже прочитают. Кто-то — опубликует или использует для подготовки информационного материала. Кто-то свяжется с вами для получения дополнительной информации. Конечно же, грамотно подготовленный пресс-релиз — лишь один из инструментов. И он может быть очень эффективен. При условии, что он грамотно подготовлен и встроен в целое.

Примечания
  1. Оно же — должное.
  2. В том смысле, что данная информация признается получателем совершенно ему ненужной.
  3. На полях следует отметить, что их пресс-релизы если и отличаются от сообщений «обычных» компаний, то зачастую не в лучшую сторону. Тоже самое можно сказать и про рассылки большинства специализированных конкурсов в сфере PR. И нельзя сказать, что ситуация улучшается.
  4. Не случайно мы предлагаем пользоваться термином «развитие общественных связей». А пока этот термин (и соответствующий modus operandi) не приживётся, так и будут нас «пиарить» или «связываться с общественностью» при помощи — в том числе — не работающих пресс-релизов.
  5. Раньше при получении письма нужно было сплясать для того, кто его доставил. Любопытной могла бы быть встроенная в почтовую программу подобная функция…
  6. Это, конечно, находится в очень большой зависимости от содержания релиза, статуса вашей организации, новостного контекста, степенью ваших взаимоотношений с изданием и прочего. Тема — тоже обширная…
Источник: Как не стать «спамом» и попасть в «телевизор». // Центр гуманитарных технологий. — 29.10.2006. 18:10. URL: http://gtmarket.ru/blog/sadakov/2006/10/29/1883
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования в информационных, образовательных и научных целях. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Реклама:
Публикации по теме
Новое в журналах