В Москве прошёл круглый стол «Брендинг территорий: путь от идеи к воплощению»

5 сентября 2011 года в Москве по инициативе российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC Russia) и при поддержке РИА Новости прошёл круглый стол «Брендинг территорий: путь от идеи к воплощению».

По словам открывшего дискуссию руководителя «IABC Russia» и коммуникационной группы «Insiders» Андрея Лапшова, актуальность темы обусловлена тем, что именно от того, как будет строиться политика по формированию имиджей регионов, во многом зависит, каким в целом будет целостный имидж России. К сожалению, не все действия региональных властей эффективны и достигают желаемого результата. Несмотря на принятую правительством России концепцию о продвижении национальных региональных брендов страны, репутация страны продолжает ухудшаться. «Наши регионы брендировать непросто: очень многие федеральные образования похожи одно на другое как две капли воды. Чтобы придумать, где и как провести линии диверсификации, необходимо приложить огромные усилия региональным властям, маркетологам, специалистам по имиджу и PR».

Директор по развитию ОАО «ВЦИОМ» Максим Муссель предложил вернуться к истокам брендинга. Была высказана точка зрения на тему разграничения брендинга и маркетинга. «Брендинг — это идентичность, маркетинг — это продвижение, несмотря на то, что многие это называют синонимами. Говоря о брендинге территории, мы имеем в виду не географическую территорию, а совокупность территории и людей, имеющих к ней отношение. Пока идентичность надо брать из информационного пространства, которое накопилось за многие годы».

Андрей Пуртов, сооснователь и генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.Ru, заострил внимание на том, что сегодня главная проблема — это некомпетентность людей, которые принимают решения при работе над брендингом территорий в России. «Совершенно недопустимо, чтобы непрофильные компании привлекались на тендеры… А в регионе, при понятной скудости ресурсов, нужно инициировать один уникальный проект и ежегодно его продвигать. Каждый Сыктывкар может стать на один день в году Парижем», — отметил выступающий.

Другой спикер, Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций компании и отдельных рекламных продуктов, обратился к теме визуального брендинга, как одного из наиболее важных компонентов брендинга и в России, и в мире. «Надо понимать, что визуальный брендинг — это целая визуальная и коммуникационная культура, которая стирает все границы и становится международным «языком» общения», — считает эксперт. По словам специалиста, бренды придумываются на тему, а не с конкретной целью, поэтому территориальный брендинг для России должен рассматриваться как элемент программы модернизации, которая сформировала бы динамичные и устойчивые как к внешним вызовам, так и внутренним ожиданиям современные визуальные коммуникации, без которых интеграция России в глобальную повестку невозможна.

Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Александр Чумиков на примере собственного кейса по продвижению Омской области, показал реализацию стратегии развития бренда. Спикер неоднократно акцентировал внимание на том, что каждый шаг, каждый этап должен выноситься на публичное рассмотрение.

На собственном примере построил своё выступление и Геннадий Шаталов, председатель Правления РФСМП «Молодёжь Воронежа XXI века», президент КГ «Region PR», заявив, что в каждом регионе должен быть внешний консультант по брендингу, который должен тесно взаимодействовать с экспертами из региона.

Андрей Голиков, заместитель генерального директора по ВЭД агентства инвестиционного развития Новосибирской области, также воспользовался собственным примером, рассказав про уникальное событие, как для Новосибирской области, так и для всей России — международный молодёжный инновационный форум «Интерра», который с каждым годом привлекает всё больший интерес у инновационного сообщества страны. Форум существует уже три года. В этом году он будет проходить с 22–24 сентября. Каждый год он продолжается три дня, в которые проходит более 150 событий, и задействует до 40 000 человек и до 400 экспертов различных направлений. «В форум включена программа развития области, брендирование территорий, а также парковые технологии. Так, у нас создаются «Биотехнопарк», «Технопарк», «Промышленно-логистический парк». Стоит также добавить, что в связи с большим научным потенциалом региона осуществляется продвижение Новосибирска и как «смарт — сити» (умного города), где большое количество ВУЗов и много возможностей для молодых людей», — рассказал выступающий.

Председатель Совета директоров коммуникационного агентства «Никколо М» Игорь Минтусов подвёл своеобразный итог дискуссии: брендинг территорий и городов — лишь одно из необходимых действий властей для улучшения инвестиционной привлекательности региона и если комплексный подход отсутствует, никаким брендингом это никогда не компенсируется. «Отмечалось, что бренды территорий у нас пока придумываются преимущественно «на тему», а не «с целью». С этим нельзя не согласиться. Если же говорить о целях, то, по моему опыту общения с губернаторами, когда спрашиваешь о том, зачем региону бренд, ответа бывает три. Первый: нам нужны туристы. Второй: нам нужны инвестиции. Третий: нам нужно, чтобы люди не уезжали из региона. Эти цели — абсолютно разные, решаются они абсолютно разными методами. О чём не нужно забывать ни в первом, ни во втором, ни в третьем случае, так это о том, что реальная работа брендингом не компенсируется. Приведу такой пример. Одна южнокорейская компания хотела построить велосипедный завод и выбирала, где ей его построить, — в одной из провинций Китая или в Омской области. Когда представители завода приехали в китайский город, то их подробно расспрашивали, что их компании необходимо от властей для строительства и функционирования завода. В Омске же бизнесменов спросили: «А что нам за это будет?» Угадайте сами, в каком городе строится завод по производству велосипедов».