|
В то время, когда потребители готовятся к новогодним праздникам и делают покупки, исследовательская группа GfK представляет пять основных инсайтов, которые мы смогли обнаружить с помощью нового инструмента комплексного анализа покупательского поведения PurchaseJourney.dx. Новый подход GfK даёт уникальную возможность отслеживать весь процесс покупки в отношении любого продукта. Результаты исследования представляет российское подразделение группы GfK — компания GfK-Россия.
Комментирует Норберт Вирт, руководитель направления Innovation & Digital в GfK: «Мы следим за потребителями в процессе совершения покупок онлайн и офлайн, от первого импульса к покупке вплоть до её совершения, в отношении широкого спектра продуктов. Эта полная и ясная картина даёт нам инсайты, которые гарантируют, что маркетинговые активности наших клиентов достигнут наиболее актуальных точек взаимодействия с их целевой аудиторией. Что ещё более важно, это помогает брендам и ритейлерам донести нужную информацию через каждую конкретную точку взаимодействия».
Пять главных открытий и советов от GfK:
- Каждый третий покупатель ищет в Интернете информацию о товарах низкой вовлечённости.
Как известно, когда люди покупают товары высокого уровня вовлечённости (такие как мобильные телефоны, туристические поездки или автомобили), они тратят много времени на изучение характеристик продукта, отзывов пользователей и сравнение цен. Сейчас мы видим, что каждый третий покупатель делает то же самое при покупке товаров низкой вовлечённости — товаров по уходу за волосами, косметики или подгузников.
Совет: Независимо от рынка, поиск ваших продуктов в Интернете должен быть лёгким, и продукты должны быть представлены таким образом, чтобы их можно было легко сравнить по ключевым для вашей целевой аудитории критериям.
- Удивительно, но значительное число потребителей не находит в Интернете желаемую информацию о продукте или бренде. Бренды упускают возможности!
Исследования GfK во многих странах и на многих рынках — от косметики до автомобилей — выявили значительное число потребителей, которые ищут, но не могут найти конкретную информацию в Интернете. Бренды упускают возможность завоевания новых клиентов через предоставление нужной им информации на своих сайтах и сайтах партнёров.
Совет: Компании могут завоевать новых клиентов, если они будут регулярно следить за тем, какая именно информация является востребованной на каждом этапе процесса покупки, и обеспечивать её доступность.
- Все говорят об Интернете. Но не упускайте из вида своих офлайн клиентов; их больше, чем вы думаете.
В высокотехнологичном секторе — например, на рынке планшетов — можно ожидать, что потенциальные покупатели — достаточно продвинутые люди и будут изучать характеристики продуктов в Интернете. Однако исследования GfK показали, что значительное число потребителей (27%) для поиска и покупки планшета использовало только офлайн точки взаимодействия. Этот феномен можно увидеть в любом секторе, где больший опыт личного, непосредственного взаимодействия с продуктом или брендом в приоритете для потребителя.
Совет: Рынки, на которых сильна привязанность к бренду, — рынок высокотехнологичной продукции, предметов роскоши, моды и косметики и другие — выиграют от понимания и удовлетворения потребностей офлайн потребителей, а также, потенциально, если будут учитывать этот аспект в своём онлайн-предложении. Например, размещая более ориентированный на опыт потребителей контент.
- Не существует одинакового для всех процесса покупки. Тем не менее, различные типы потребителей следуют определённым шаблонам при их совершении.
В рамках комплексного исследования GfK было выявлено несколько типов потребителей. К ним относятся «онлайн потребители», для которых важнее всего получение информации и приобретение товаров онлайн, и «онлайн потребители, используюшие опыт офлайн пользователей», которые ценят удобство сбора информации о продукте онлайн, но по-настоящему доверяют только той информации, которая подтверждается офлайн пользователями.
Совет: Узнайте, какой тип потребителя представляет собой ваша целевая аудитория для того, чтобы сосредоточиться на точках взаимодействия, которые имеют наибольшее влияние на неё.
- Точки взаимодействия с широким охватом могут оказать существенное негативное влияние на потребителей, выбирающих ваш бренд, даже если предоставляемая им информация является нейтральной.
Точки взаимодействия с широким охватом — такие, как веб-сайты, где можно сравнить продукты, или крупные магазины — могут позитивно, правильно и последовательно представлять информацию о вашем продукта, но всё же могут оказывать негативное влияние при выборе бренда. Это может быть связано с тем, что материалы недостаточно ясно демонстрируют уникальные преимущества бренда или продукта, его технические характеристики или другие факторы, которые аудитория считает ключевыми в процессе принятия решений.
Совет: Важно не только понять, какие точки взаимодействия использует ваш целевая аудитория, но и то, как эти точки взаимодействия влияют на выбор бренда и как вы можете, в свою очередь, повлиять на это.
Исследование GfK PurchaseJourney.dx:
Исследование GfK PurchaseJourney.dx — это сложный подход для комплексного анализа онлайн и офлайн процесса покупки. Оно сочетает в себе отслеживание поведения потребителей в Интернете, включая отслеживание всех поисковых запросов и посещаемых веб-сайтов, а также онлайн опрос непосредственно до или после посещения определённых веб-сайтов, а также в начале или конце работы в браузере.
С помощью уникального программного обеспечения LEOtrace GfK смогла отказаться от необходимости договариваться с владельцами веб-сайтов для проведения онлайн опросов до и после посещения сайтов. Теперь информация напрямую обрабатывается программным обеспечением. Это позволяет брендам получать информацию непосредственно в момент активности потребителей.
Новый комплексный всеобъемлющий подход к анализу отношений, мнений и факторов влияния помогает брендам оценивать и пересматривать свои текущие маркетинговые планы, а также выявлять точки взаимодействия, о которых бренд, возможно, не знал или на которых не фокусировался. Кроме того, исследование помогает ритейлерам понять, какие точки взаимодействия являются более или менее важными.
Информация о группе GfK:
GfK Group — немецкая исследовательская компания, одна из ведущих компаний на рынке маркетинговых исследований в мире. Реализует все виды социологических и маркетинговых исследований, а также собственные инициативные исследовательские проекты. В России представлена дочерней компанией GfK-Россия. 11500 экспертов GfK ежедневно работают над тем, чтобы понять, как люди живут, что думают и что покупают на более чем 100 рынках по всему миру. GfK внедряет самые актуальные технологии и передовые исследовательские методы для того, чтобы помочь компаниям как можно больше узнать об их клиентах. В 2010 году объём продаж GfK составил 1,37 миллиардов евро. Российское подразделение концерна GfK — компания GfK-Россия — основана в 1991 году. В настоящее время в компании работают более 320 специалистов. GfK-Россия проводит исследования на рынках потребительских товаров, товаров длительного пользования, бизнес-услуг, финансов, розничной торговли, здравоохранения, туризма, автомобилей, телекоммуникаций и медиа.
|