Девять мифов о российском брендинге

Из чего же, из чего же сделан российский брендинг? Даже специалисты не могут сойтись на едином мнении. А все потому, что рынок брендинга в России находится в стадии формирования. Именно отсутствие единых стандартов и чёткого понимания процесса брендинга, приводит к самым различным заблуждениям не только у потенциальных клиентов агентств, но и самих специалистов, работающих в этой сфере. Свою точку зрения на эти вопросы предлагает брендинговое агентство FreedomArt.

Миф № 1. Бренд — это логотип

Визуальный образ известных марок вспоминается обычно первым — это правда. Но то, что на нём сошёлся клином весь бреднинг — досадная ошибка, которая вредит всем компаниям, работающим в этой сфере. Так, например, если заказчик обращается в брендинговое агентство с просьбой разработать исключительно визуальную составляющую его продукта и услуги, он явно ошибся адресом. Брендинг — это прежде всего коммуникация. «Брендинговая компания может посоветовать сменить продукт, а не делать ребрендинг. Такое тоже случается, — говорит генеральный директор агентства FreedomArt Кирилл Халюта.

Миф № 2. Брендинг может быть дешёвым

Убеждённость в том, что сэкономить можно на чём угодно, похоже, является частью российского менталитета. Даже самый солидный предприниматель может поддаться искушению найти халяву, и он её найдёт. Это типичный пример того, как спрос рождает предложение. Вряд ли на западе вы отыщите брендинговое агентство, предлагающее услуги за $ 5 000. Подобные услуги не могут стоить дёшево, хотя бы потому, что для создания успешной концепции нужно привлечь немало квалифицированных специалистов: аналитиков, бизнес-консультантов, психологов, технологов, дизайнеров и других, в зависимости от задач. На рынке существует множество компаний, которые предлагают за 100 тысяч рублей нарисовать на коленке логотип, и кто-то считает это брендингом. Именно непонимание процессов брендинга сбивает заказчиков с толку.

Миф № 3. Хочешь сделать хорошо — сделай сам

Успехи стартапов, истории взлетов простых ребят, которые сделали свой первый миллион наталкивают некоторых на мысль о том, что, прочитав несколько практических руководств, «состряпать» бренд можно и самостоятельно. Действительно, есть гении с природной интуицией и особым бизнес-чутьем. Но если вы не относитесь к одному из них, то лучше обратиться в брендинговую компанию. При этом не стоит постоянно пытаться контролировать его работу или настаивать на своём, этим можно только помешать процессу.

Миф № 4. Бренд — это конечный продукт

Обращаясь в брендинговое агентство, заказчик часто ждёт того, что его малоизвестный напиток под условным названием Rasta-Monsta после ребрендинга станет не много не мало — самой Кока-Колой. Такого не бывает. Гадкий утенок превращается в прекрасно лебедя за одно мгновение только в сказке. В действительности, брендинг — это процесс, который начинается в брендинговой компании и продолжается заказчиком после, в течение всего жизненного циклы продукта или бренда.

Миф № 5. Во всём виноваты брендинговые агентства

Именно из предыдущего заблуждения вытекает следующая ошибка — списывать неудачи целиком на агентство. При этом, даже если заказ на брендинг выполнен безукоризненно: то есть вы получили стратегия, миссию, медиапланирование, логотип, фирменный стиль, упаковку и рекомендации по дальнейшему использованию, но положили всё это добро на полку или доверили некомпетентному бренд-менеджеру или маркетологу — провал вполне возможен.

Миф № 6. Больше потратишь — больше получишь

Предубеждения о затратах на брендинг начинаются примерно там же, где и желание сэкономить. Поставив деньги на первый план, заказчик часто упускает из виду то, что они лишь средство. Цели же у брендинга могут быть разными. Подходы — тоже. Успешные компании, независимо от их величины, тратят на развитие бренда относительные суммы. «В среднем, это от пяти до семи процентов прибыли у небольших компаний, и около одного-двух процентов среди гигантов, — говорит Кирилл Халюта. — Российские же заказчики обычно называют абсолютные суммы: 100 тысяч, миллион, кто сколько готов потратить». При этом уверенность, что загаданная цифра даст ожидаемый результат, часто ни на чем не основана. Именно согласованность ваших целей с той задачей, которая ставится исполнителю, будет влиять на успех в большей степени, чем число нулей в сумме договора. Поэтому здесь нужно быть предельно откровенным. Как с доктором.

Миф № 7. Брендинг по частям

«Заплачу агентству двести тысяч, остальное доделает мой маркетолог — именно так думают некоторые руководители — замечает Кирилл Халюта. — Но если вы хотите купить Ferrari, нет смысла покупать значок и колеса, отдельно они просто бесполезны». Так и брендингом. Заказывая исключительно стратегию бренда, или логотип или слоган, вы просто не будете знать, как их правильно применить и что делать дальше. Это яркий пример того, когда скупой платит дважды. Сумма частей не равняется целому, и брендинг не может быть создан по частям разными независимыми друг от друга структурами, кто-то другой вряд ли сможет доделать задуманное изначально так, чтобы это заработало. Поэтому часто приходится либо начинать все с нуля, либо довольствоваться сомнительного качества разработками и соответственно не удовлетворяющим результатом.

Миф № 8. Брендинг нужен всем

Потому что это модно, потому что сосед обратился в брендинговое агентство, потому что так надо, потому что есть свободные деньги. Ни одна из вышеперечисленных причин не объективна. Брендинг нужен далеко не всем компаниям и не всегда. Брендинг несёт не только увеличение доходов заказчика, но и приводит к увеличению ответственности перед клиентами и объёмом работ, которые должны будут выполняться впоследствии. Обращение в брендинговое агентство — это шаг, к которому нужно быть готовым.

Миф № 9. Выбрать брендинговую компанию — просто

Многие руководители компаний и маркетологи считают, что вполне достаточно будет часового серфинга в Интернете и рассылки пары писем по электронной почте потенциальным исполнителям. Кто-то стремится провести бесплатные тендеры для выбора хорошего подрядчика — и то и другое часто ведёт к неверному решению.

Бесплатные тендеры чаще всего привлекают те компании, кому просто нечего делать. Первоклассные брендинговые компании почти постоянно заняты работой со своими клиентами и не могут просто так отвлекать для тендера своих специалистов. Исключение могут составлять разве что очень лакомые для брендинговых компаний предложения — суперизвестные бренды или высокие потенциальные суммы контрактов.

Выбрать компанию порой оказывается сложно, поскольку выбор, чаще всего субъективен и основан на том, нравится руководителю или маркетологу портфолио или нет. «У дешёвых и быстрых компаний заказчики точно такие же — дешёвые и живут недолго, — считает Кирилл Халюта. — Действительно эффективный отбор брендинговых компаний — это сложное и трудоёмкое занятие, но оно того стоит».