Бизнес и общество: Корпоративные фонды создают сверхсознательные компании

Тема корпоративной благотворительности до сих пор вызывает множество споров. Чем она отличается от корпоративной социальной ответственности? Какие фонды будут появляться быстрее — корпоративные или независимые? Если компания выбирает оператора благотворительности, когда целесообразней создавать корпоративный фонд, а когда работать с имеющимися? Как в благотворительности бизнеса находить баланс интересов собственников, компаний, фондов и благополучателей? Насколько нужно быть прозрачным? Об этом и многом другом шла речь на круглом столе «Благотворительность бизнеса: выбираем между частным и корпоративным фондами», который был организован 18 апреля 2011 года журналом «Бизнес и общество» при поддержке БФ «Ренова» и ОАО «Уралсиб».

Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество», представляя результаты экспертного опроса «Корпоративный благотворительный фонд: за и против», отметила, что, говоря о путях развития благотворительности в России и в мире, эксперты дали прогноз на отделение корпоративной благотворительности от так называемой общественной и отметили движение к специализированным фондам, направленным на решение конкретной проблемы.

По мнению Марии Черток, директора CAF Россия, в настоящее время сектор корпоративной благотворительности в России не до конца сформирован. Выступающая отметила такую важную черту российских корпоративных фондов как совмещение интересов собственников и корпораций, что приводит к произвольности выбора приоритетов, непрозрачности. Тема разделения этих интересов должна стать ведущей в ближайшие годы. Г-жа Черток обратила внимание на тенденцию развития корпоративного волонтёрства, появившуюся в последние несколько лет как в нашей стране, так и на Западе. Сотрудники, являющиеся одними из наиболее важных стейкхолдеров, должны быть заинтересованы в благотворительной деятельности своей компании. По поводу создания корпоративных фондов мнение г-жи Черток заключается в том, что применительно к России эта тема пока не очевидна, она называет единственным стимулом к созданию такого фонда в России сверхсознательность компании, и пока экономические условия нашей страны не изменятся, больше корпоративных фондов в России не появится.

Про основные закономерности развития благотворительных фондов в мире рассказала Татьяна Задирако, исполнительный директор «United Way Россия». По её мнению, корпоративные и частные фонды различаются целеполаганием: при создании корпоративного фонда основными являются цели компании в благотворительной деятельности, а при создании частного — личные цели создателя. Пути же, которые проходят эти фонды в процессе развития, по большей части совпадают: от благотворительности, по запросу через проектную деятельность к устойчивой филантропии. Г-жа Задирако представила две модели зарубежных фондов, основанием для разделения которых служит способ подхода к благотворительности. Страны первой модели — латинской (Испания, Италия, Франция, Португалия) — в большей степени инвестируют деньги в самих себя, а также в Африку, Индию, Китай, филантропия в этих странах считается престижным занятием. Вторая модель — англо-саксонская (США, Великобритания, Австралия, Канада, Германия). Её основные характеристики: инвестиции в инфраструктуру, устойчивое развитие, финансирование тренингов. Фонды этого типа активно проповедуют идеи социальной ответственности во всех местах, где инвестируют.

Тенденции международной благотворительности в последние годы, которые отметила Татьяна Задирако: поддержка со стороны государства, доверие со стороны общества, волонтёрство как основа для усиления поддержки со стороны государства и общества. Отличительными чертами последних лет являются попытки решить проблемы глобально (например, бороться с бедностью, со СПИДом, с детской смертностью), ориентация на решение конкретных проблем в обществе. Также характерно для благотворительности за рубежом — измерение эффективности программ на основе бизнес-показателей, The Giving Pledge (последняя инициатива, запущенная У. Баффетом и Б. Гейтсом, — богатые люди в США отдают большую часть своих капиталов на благотворительность), венчурная филантропия (больше характерна для частных фондов) — это благотворительность при которой успешные бизнес-модели применяются в реализации благотворительных программ с результатами, нацеленными на устойчивое, профессиональное, долгосрочное развитие, направленное на изменения жизни общества.

Ольга Башкирова, генеральный директор КБФ «Ренова» рассказала о появлении, становлении и работе фонда. Во многом направления деятельности Благотворительного фонда «Ренова» сформировались исходя из многолетней практики развития принципов корпоративной социальной ответственности в Группе компаний «Ренова». Колоссальный опыт в реализации благотворительных и социальных проектов позволил сформировать такие практики как: модель социального партнёрства на территориях присутствия бизнесов Группы, формирование её принципов ответственной деловой практики, создание координационных советов по социальному партнёрству. Полученный опыт и выработанные стандарты Корпоративного Центра ГК «Ренова» позволили не только распространить успешную модель деятельности в области КСО во всех бизнесах Группы, но и сконцентрировать усилия по благотворительной деятельности в специально созданном БФ «Ренова».

Благотворительный фонд создан за счёт частных пожертвований акционеров ГК «Ренова» и это позволяет сочетать в его деятельности корпоративные интересы и черты частной филантропии. Принцип деятельности фонда: «Сохраняя традиции — развивая инновации». К традициям можно отнести поддержку фондом проектов таких учреждений культуры и объектов исторического наследия как Большой театр, Музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Третьяковская галерея; к развитию инноваций — поддержку проектов по формированию первого целевого капитала ВУЗов (РЭШ), поддержку именных профессорских стипендией, проведение научных студенческих конференций. Также фонд активно развивает программу частных пожертвований сотрудников «Личная благотворительность» и поддерживает донорское движение. На вопрос про сложности, с которыми столкнулся фонд при создании и работе, г-жа Башкирова ответила, что больше всего проблем с несовершенством российского законодательства в сфере НКО и отсутствием правовой практики по вновь принимаемым законодательным нормам в этой области.

Мария Канукова, менеджер по коммуникациям Московского представительства «Кока Кола Экспорт Корпорейшн» представила новый корпоративный брендинг компании — «Живи позитивно». Девиз «Живи позитивно» отражает корпоративную философию Coca-Cola, которая подразумевает следование основным принципам устойчивого развития общества, без которого бизнес также не может быть устойчивым и успешным. Следуя принципам устойчивого развития, компания ведёт ряд очень важных социальных проектов. Среди них:

Проекты, направленные на сохранение водных ресурсов. Coca-Cola взяла на себя обязательство возвратить в природу каждую каплю воды, полученную и использованную для производства напитков компании. В связи с этим, флагманским проектом компании в этом направлении является программа по сохранению озера Байкал, которая осуществляется в рамках глобального проекта «Каждая капля имеет значение».

Проекты, направленные на поддержку активного образа жизни. Coca-Cola ведёт деятельность по поддержке легендарного детско-юношеского футбольного турнира «Кожаный мяч», благодаря которому ежегодно более 500 000 подростков приобретают свой первый соревновательный футбольный опыт.

Проекты, направленные на нейтрализацию последствий, вызванных глобальными климатическими изменениями. Совместный проект Coca-Cola и WWF «Медвежий патруль» позволяет сохранить популяцию белых медведей, которая особо сильно подвержена воздействию последствий, вызванных глобальным потеплением.

Проекты, направленные на поддержку культурных и образовательных программ. Совместные проекты компании и Государственного Эрмитажа длятся уже более 15 лет. Девизом программ стал слоган «Сохраним культурное наследие вместе».

В ходе своего выступления г-жа Канукова подчеркнула, что эти проекты по большей части финансируются из глобального благотворительного Фонда Coca-Cola, основными принципами действия которого являются: определение чётких приоритетов развития направлений благотворительной деятельности Компании; создание и поддержание чёткой процедуры отбора и финансирования благополучателей; отслеживание результатов осуществляемых проектов. За годы своей деятельности Фонд Coca-Cola потратил на благотворительные нужды более $ 350 млн. по всему миру.

Своё видение будущего корпоративных фондов предложил Игорь Соболев, советник ФК «Уралсиб», руководитель Службы инициативных программ Банка «Уралсиб». В первую очередь, он отметил рост интереса к благотворительности у общественности, власти и СМИ, в связи с чем прозрачность и публичность этой сферы будут расти. По мнению г-на Соболева, благотворительные фонды могут остаться или в виде фондов местных сообществ, или как фонды целевых капиталов (например, фонды университетов). Также выступающий отметил, что многие благотворительные фонды являются таковыми только с юридической точки зрения, а на деле — некоммерческие организации, поэтому большая часть их усилий направлена на фандрайзинг. Игорь Соболев предположил, что развитие корпоративных фондов будет происходить либо в структуре холдингов (как, например, БФ «Ренова»), либо как добровольческие (таких фондов в России ещё не существует).

Теме взаимодействия благотворительных организаций с бизнесом, посвятил своё выступление Григорий Мазманянц, директор БФ «Подари жизнь». По поводу корпоративных фондов он высказал предположение, что в ближайшие несколько лет путь создания КБФ «Ренова» пройдёт большинство крупных компаний. Г-н Мазманянц поделился своим опытом взаимодействия с различными компаниями в основном через PR, GR и HR департаменты. А вот в отдел маркетинга, работа с которым позволит создавать долговременные стабильные проекты, благотворительные фонды не спешат обращаться.

В качестве примера успешного маркетингового взаимодействия фонда и бизнеса была приведена совместная программа фонда и Сбербанка: с каждой тысячи, потраченной держателем карты Сбербанка «Подари жизнь», фонду держатель карты жертвует 3 рубля, а ещё 3 рубля добавляет Сбербанк — стабильный постоянный источник пожертвований для Фонда. Однако сам банк от этого совместного проекта тоже получает хорошую прибыль — клиенты используют карту именно для покупок, а не просто для снятия денег в банкомате. Рассказал выступающий и об опыте привлечения «звезд» — фонд «Подари жизнь» известен замечательной «звёздной» командой, которая помогает продвигать интересы фонда не только в качестве попечителей, но и участвует в мероприятиях компаний. Говоря об интернет-мошенничестве, Григорий Мазманянц с сожалением отметил, что с развитием «интернетизации» увеличиваются случаи обманов. Гарантии может дать только фонд с прозрачной системой отчётности, с номером телефона и данными об учредителях и руководстве — только в этом случае можно быть уверенным, что помощь получит тот, кто в ней нуждается.

Алексей Костин, эксперт по устойчивому развитию, исполнительный директор некоммерческого партнёрства «КСО — Русский Центр» поделился своей точкой зрения на соотношение КСО и благотворительности. КСО как система этических норм и ценностей компании, а также последовательных экономических, экологических и социальных мероприятий, реализуемых в системе корпоративного управления компании на основе постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами, включает в себя корпоративную благотворительность. Затем он остановился на постулате, почерпнутом из мирового опыта: компания должна заниматься преимущественно профильной, то есть связанной с её основной производственной деятельностью благотворительностью. Это помогает не отвлекать и не изымать из оборота компании чрезмерные финансовые средства, необходимые ей для повышения качества продукции и услуг, инновационного перевооружения предприятия, дополнительной мотивации персонала (индексации инфляции, улучшения социального пакета и так далее), повышения безопасности и экологичности производства.

Г-н Костин привёл некоторые сравнительные цифры по экономикам двух стран. ВВП США в 2008 г. составил около $ 14,3 трлн, а ВВП России — около $ 2,3 трлн. (последние данные примерно те же). Производительность труда в России составляет: 33% от уровня США. Средняя з/п в США — $ 3906 в месяц (данные 2010 г.), в России — $ 670. И соотношение уровней з/п США/Россия — примерно в шесть раз больше в пользу США.

Число миллиардёров за 2011 г. по версии журнала «Форбс» всего — 1210, из них: США — 413 (в 2010 г. — 403) — это за 234 года существования США. Россия — 101 (в 2010 г. — 62) — за 20 лет существования РФ. Соотношение количества миллиардёров США/Россия — 413/101 только в четыре раза больше в пользу США и разрыв стремительно сокращается. Не имеющие аналогов в мире низкие и фиксированные подоходный и дивидендный налоги в России — 13% и 9% соответственно, а также другие факторы ускоренной приватизации и капитализации активов из преобладающих отраслей по добыче и первичной переработке углеводородов и сырья ведут к небывалым темпам обогащения крупных российских промышленников.

Эксперт привёл важное сравнение по объёмам благотворительности в США и России. В 2010 г. они составили примерно: США — $ 303 млрд./310 млн. населения, что около $ 1000 на душу населения, а в России — $ 3 млрд./143 млн. населения, что около $ 20 на душу населения. Таким образом, соотношение объёма благотворительности на душу населения США/Россия — 1000/20, то есть в 50 раз. При этом корпоративная благотворительность в США составляет около $ 30 млрд, а в России около $ 2,5 млрд, что примерно в 12 раз больше в США — и это в общем-то примерно соответствует соотношению объёмов производства, то есть корпоративная благотворительность российских и американских компаний сегодня оценочно находятся на одном уровне.

Частная/семейная благотворительность в России — в особенной степени «серая» область. И на это имеются три основные причины в объяснениях самих предпринимателей и экспертов: потому что «наши» богачи — скромные, и это только частично — правда, потому что богатые боятся «светиться», и это в основном — правда, потому что их наличная благотворительность носит характер чего-то среднего между помощью и взяткой, что — полная правда.

По последним данным частная/семейная благотворительность в США достигает $ 270 млрд, а в России всего лишь около $ 0,5 млрд. (и это максимальная оценка), что примерно в 540 раз больше в США по сравнению с Россией. Именно здесь основной резерв роста и развития благотворительности в России. А это зависит от законодательства, действия властей и прозрачности доходов предпринимателей. Именно эти области и нужно развивать, особенно необходимо введение налоговых льгот в области благотворительности, существующих во всех развитых и развивающихся странах мира.

Второй частью круглого стола стал мастер-класс директора по развитию БФ «Даунсайд Ап» и генерального директора «Charity Solution Консалтинг» Ирины Меньшениной «Корпоративная и НЕкорпоративная благотворительность: слагаемые успеха», подготовленный по итогам международного курса для руководителей НКО в Стенфордском университете. По программе MBA для бизнеса и НКО учится 6900 выпускников школ и 8800 студентов. Из более чем 10 тыс. сотрудников в Стенфорде работает 16 Нобелевских лауреатов. Университет является примером успешной некоммерческой организации: его целевой капитал — $ 14 млрд, из него средства распределяются: пожертвования на исследования — 33%; доход от вложений — 20%; плата за обучение 18%.

В рамках курса для руководителей НКО анализировались сходства и различия процессов управления в бизнесе и НКО и рассматривались кейсы по различным компаниям. Ирина обозначила наиболее важные понятия из бизнеса, которые должны использоваться в НКО — стратегия как выбор, хороший менеджмент, ценность организации, которую трудно, но необходимо посчитать. Для оптимизации работы в НКО, как и в бизнесе, может применяться так называемая «теория быстрого обслуживания» — как помочь большему количеству людей, не увеличивая заработную плату?

В качестве примеров г-жа Меньшенина привела несколько примеров успешного взаимодействия бизнеса и НКО. Так, Wal-Mart Foundation — фонд американских гипермаркетов Wal-Mart –– даёт свои гранты тем НКО, которые, даже работая на местах, готовы тиражировать свои программы на национальном уровне. Сам Wal-Mart начинал с того, что открывал магазины на окраинах маленьких городов, позволяя сети занимать всё больше места. Миссия фонда Wal-Mart — создание возможностей для улучшения жизни людей в тех сообществах, где представлена компания. Bank of America принимает заявки на гранты от НКО, расположенных в тех штатах, где есть его отделения, Примечательно, что заявки рассматриваются лидерами местных отделений банка.

По мнению Ирины Меньшениной, сотрудничество с НКО очень полезно для компаний, но нельзя забывать о возможном разочаровании от такого сотрудничества, поэтому бизнесу нужно быть искренним в желании решить какую-либо общественную или социальную проблему.